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Hotel di Lusso a Milano: i dieci 5 stelle con il prezzo medio più alto della città

Con oltre 400 hotel presenti in città tra proprietà indipendenti e catene internazionali, Milano, oltre ad essere una delle città con la maggiore crescita per le performance alberghiere negli ultimi 10 anni, dopo Expo 2015 si è definitivamente affermata come una delle nuove capitali del turismo italiano.

Non potendo fare un’analisi dell’intera città, per via della forte segmentazione dell’offerta, per l’analisi di posizionamento abbiamo scelto un focus sul lusso, scoprendo che, da Booking.com risultano, ad aprile 2024, 28 hotel a 5 stelle.

In base ricerche effettuate per prezzo a notte in camera doppia, abbiamo individuato i 10 hotel con il prezzo medio più alto della città, per provare a comporre un’immaginaria piramide del lusso della metropoli meneghina.

Bulgari Hotel

Nascosto in un tranquillo giardino privato nel centro di Milano, il Bulgari Hotel è un rifugio di lusso che promuove una sensazione di esclusività e privacy.
Il suo design minimalista e i materiali di pregio attirano un pubblico alla ricerca di eleganza sobria e raffinata.

Four Seasons Hotel

Situato in un ex convento del XV° secolo, il Four Seasons combina storia e lusso moderno. Le sue camere riflettono un equilibrio tra comfort antico e design contemporaneo.
Situato nel cuore del Quadrilatero della Moda, l'hotel si posiziona come una destinazione per chi cerca una fuga lussuosa nel cuore pulsante della moda milanese.

Armani Hotel

Riflettendo la filosofia di Giorgio Armani, questo hotel offre un'esperienza di soggiorno dove ogni dettaglio è stato curato dal celebre designer.
Con la sua posizione nel prestigioso quartiere di Via Manzoni, l'Armani Hotel si posiziona per attrarre una clientela fashion-forward.

Mandarin Oriental

A pochi passi dal teatro alla Scala, il Mandarin Oriental offre un'esperienza che fonde l'ospitalità orientale con il glamour milanese.
L'hotel si rivolge a viaggiatori globali che apprezzano servizio impeccabile e design sofisticato.

Park Hyatt

Situato vicino al Duomo, il Park Hyatt si distingue per le sue spaziose camere e per un'offerta culinaria di alto livello.
L'hotel rappresenta la scelta ideale per chi cerca un'esperienza di lusso nel cuore storico e culturale di Milano.

Palazzo Parigi Hotel & Grand Spa

Questo hotel si eleva nel mercato per il suo grandioso design e una spa di lusso, offrendo trattamenti esclusivi.
Situato nel quartiere artistico di Brera, Palazzo Parigi attrae chi cerca cultura e relax.

Palazzo Cordusio Gran Melia

La prima struttura Gran Meliá a Milano si distingue nella città della moda, unendo lo stile italiano e l'essenza della capitale lombarda. Situato nel cuore di Milano, l'hotel è una porta d'accesso al ricco patrimonio culturale della città. Contribuisce alla rinascita di Piazza Cordusio e offre una cucina italiana e internazionale, con una vista panoramica a 360 gradi su Milano.

Grand Hotel et de Milan

Vicino al teatro alla Scala, è noto per il suo stile classico e il famoso ristorante Don Carlos.
Il Grand Hotel si posiziona come un ritorno all'epoca dorata milanese, attrattivo per chi apprezza la storia e la cultura

Principe di Savoia

Conosciuto per il suo approccio tradizionale al lusso, il Principe di Savoia offre una combinazione di charme storico e moderni comfort.
L'hotel si trova vicino alla stazione centrale, rendendolo accessibile e desiderabile per viaggiatori d'affari e di piacere.

Excelsior Hotel Gallia

Un'icona di stile a Milano, l'Excelsior Hotel Gallia è famoso per il suo design avanguardistico e le suite lussuose.
La vicinanza alla stazione centrale lo rende strategico per incontri di affari e conferenze internazionali.

Ok, ora l’elenco è completo, sei rimasto sorpreso? Quanti di questi hotel avevi già identificato?

Ti capita mai quando stai viaggiando per piacere o per lavoro di analizzare gli hotel della città in cui ti trovi?

Se non l’hai mai fatto ti consiglio di provare perché, oltre ad ottenere preziosi spunti di ispirazione, ti alleni a riconoscere i diversi elementi di posizionamento, cogliendo ogni volta maggiori sfumature che arricchiranno la tua conoscenza del marketing alberghiero.

Se ti piacerebbe leggere un articolo simile con l’analisi di un’altra città scrivici a info@albergatorepro.com!

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Proprietà e gestione: divisione tra eredi

Dato che ultimamente mi capita almeno una volta a settimana di affrontare i problemi derivanti dalla questione “eredità”, ho deciso di condividere la mia esperienza nella speranza possa essere utile a qualcuno.

Nella fattispecie, la situazione in assoluto più complessa si verifica quando diversi eredi, che hanno fatto scelte di vita diverse, risultano essere ugualmente soci di una società a cui fanno capo sia la proprietà dell’immobile, sia la gestione alberghiera.

Per prima cosa fughiamo ogni dubbio: tolte le questioni emotive, questa soluzione a lungo termine è assolutamente insostenibile, sia per questioni di responsabilità, che di merito.

Infatti, se da una parte l’albergo può essere considerato alla stregua di una qualunque proprietà immobiliare da dividere equamente, dall’altra è a tutti gli effetti un’AZIENDA da gestire secondo determinati criteri di merito.

La faccio più semplice.

Se ci sono tre fratelli (o due fratelli e un coniuge), ma SOLO UNO gestisce di fatto l’azienda, la cosa giusta da fare è SEPARARE la proprietà dell’immobile dalla gestione alberghiera.

In pratica, l’unico erede che gestisce crea una società di gestione (preferibilmente una S.r.l.) capace di prendere in affitto l’azienda alberghiera, riconoscendo poi alla società proprietaria dell’immobile un canone di mercato (eventualmente al netto di quanto gli spetta per le sue quote dell’immobile).

Esempio: se sul mercato un hotel vale €200.000 di canone, chi lo gestisce crea una società di gestione con la quale paga il canone alla società che detiene l’immobile.

Nel caso in cui, ipoteticamente, fosse proprietario di 1/3 dell’immobile, potrebbe riconoscere un canone pari a €133.000 (200/3*2).

In questo modo il gestore sarebbe totalmente autonomo nelle scelte operative: cambiare o non cambiare le tv, assumere o non assumere il cugino, investire o dividere gli utili.

Allo stesso tempo, gli altri soci percepirebbero una rendita nella forma di canone sufficiente per far fronte al pagamento di IMU e manutenzioni straordinarie.

Se, invece, il canone fosse pagato per intero a causa di rate pregresse particolarmente impegnative, sarebbe doveroso inserire all’interno dello stesso una quota % da destinare al mantenimento dello standard.

A tal proposito, nei contratti di management internazionali, esiste un’apposita clausola definita FF&E (Furniture, Fixture & Equipment) che regola gli standard in termini di impianti, mobili, arredi e attrezzature.

In questo modo una quota del canone viene accantonata ogni anno con lo scopo di creare una riserva finalizzata al mantenimento della competitività della struttura. Il tutto senza creare una ogni volta dispute sulle singole scelte.

In assenza di questo tipo di accordi, la “coabitazione” forzata crea una trafila infinita di fastidi da entrambe le parti che finiscono con il logorare i rapporti fino a trasformarsi in vere e proprie guerre di successione.

Chi non gestisce, infatti, non vorrà mai cambiare il forno “perché quello che abbiamo funziona benissimo”, mentre chi gestisce finirà per accumulare un fastidio inguaribile nei confronti dei fratelli che “in estate vanno al mare mentre io sto qui a spaccarmi la schiena”.

Ovviamente la questione è delicata e va affrontata con il massimo della sensibilità facendosi supportare da professionisti super-partes ma, nel grosso… la soluzione è tutta in questo post.

Ogni tentativo di gestirla in modalità “fatebenefratelli”, per quanto animato da buona fede iniziale, si tramuterà in una faida che finirà per rovinare affari e famiglia.

Poi non dite che non vi avevo avvisato.

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Perché devi pensarci molto bene prima di trasformare il tuo "hotel per famiglie" in "family hotel"?

Eccoci di nuovo qua ragazzi.

Dopo aver svelato gran parte del programma del Corso 2023, possiamo commentare la Pasqua “invernale” appena trascorsa, che per molti albergatori rappresenta il primo vero intermedio del periodo estivo.

Partiamo dai dati di fatto.

Il meteo è stato rigido quasi ovunque, con temperature decisamente inferiori rispetto alla media. Questo ha comportato un buon finale di stagione invernale in montagna, ma ha creato non pochi di disagi agli hotel di mare.

Se caso mai ne avessimo avuto bisogno, è stata l’ennesima dimostrazione di quanto, nel nostro settore, il fattore psicologico contribuisca al giudizio complessivo dell’esperienza vissuta.

Infatti, come dicevano i vecchi saggi: “negli hotel di mare con il freddo le camere sembrano più piccole, i risotti più insipidi e il parcheggio troppo lontano. Stessa cosa che succede in montagna senza neve”.

Ciononostante, i prezzi sono cresciuti, l’occupazione è stata comunque buona e il bilancio complessivamente positivo. Ecco perché, con la prua dritta verso l’estate, colgo l’occasione per analizzare insieme a voi uno dei “nuovi trend” dell’ultimo periodo.

Parliamo di family hotel.

E’ ormai evidente che, in un mercato sempre più saturo e competitivo, è fondamentale definire un posizionamento in termini di marketing per il proprio hotel e identificare il target principale a cui rivolgere i propri servizi.

Chi mi conosce sa che questi sono concetti che portiamo avanti da anni, da quando nel 2015 parlare di brand e hotel nella stessa frase, in Italia era pura fantascienza.

Detto ciò, noto con piacere che il mercato sta maturando e che molti albergatori sono sempre più consapevoli. Proprio per questo, dato che alcuni concetti teorici sono entrati nella cultura collettiva, è il momento di fare un ulteriore step in modo da fare una distinzione precisa tra la teoria e la pratica.

Partiamo dai numeri.

Secondo gli ultimi dati Istat, in Italia esistono 25 milioni di famiglie per una media di 2,3 persone per nucleo. Parliamo quindi di circa 57.000.000 di persone su un totale di 60 milioni di abitanti.

Capirai bene che, in un contesto del genere, pensare di non lavorare con le famiglie è praticamente impossibile.

Anzi, iper-semplificando, possiamo dire che TUTTI gli hotel lavorano con famiglie, solo che in alcuni casi i membri si muovono separatamente rispetto al nucleo. Pensate ad esempio ai 18enni che fanno parte di un nucleo familiare, ma viaggiano con amici, oppure alle coppie di genitori che si concedono un week-end di relax, lasciando i figli ai nonni.

Tuttavia, esiste una grande differenza tra hotel che lavorano con le famiglie, hotel per famiglie e family hotel.

Cerchiamo ora di coglierne le differenze.

Se, come abbiamo visto, tutti gli hotel “lavorano con le famiglie”, direttamente o indirettamente, possiamo definire “hotel per famiglie” quelli che ospitano abitualmente nuclei familiari congiunti, senza impostare il proprio posizionamento in maniera esplicita.

Questo può accadere per diverse ragioni più o meno sensate:

  • numero di camere multiple marginale rispetto al totale (o insufficiente in generale);
  • scarsa predisposizione del gestore al marketing;
  • impossibilità di adeguare struttura e servizi alle esigenze specifiche di un target ben definito.

Come è facile intendere, modificare il numero di camere multiple non è qualcosa che si può fare dall’oggi al domani senza un’importante ristrutturazione. Ciò non di meno, con la dimensione media degli hotel italiani, pari a 33 camere, c’è da aprire una parentesi importante sui volumi. Infatti, anche un hotel con il 100% di camere multiple, su un totale di 33, nella maggior parte delle destinazioni turistiche non sarebbe in grado di sviluppare un fatturato sufficiente per giustificare gli investimenti necessari ad adeguare i proprio servizi creando un incremento di margine.

Perché, ripetiamolo insieme a chiare lettere, qualsiasi scelta strategica in termini di marketing ha come obiettivo finale l’incremento del margine per il gestore.

Ovviamente questo non sarà automatico e il processo segue tipicamente uno schema logico-cronologico:

  • incremento investimenti (marketing, adeguamenti strutturali, implementazione servizi);
  • incremento fatturato (maggiore occupazione, retta media più alta);
  • incremento del MARGINE.

Ora, se anche venisse fatto tutto bene da un punto di vista teorico in termini di marketing e si prevedessero i giusti investimenti, capisci bene che nessun imprenditore degno di essere definito tale dovrebbe accettare una sfida simile solo “per essere classificato tra i primi 10 hotel family in Italia”.

In azienda gli investimenti si fanno con lo scopo di far crescere e consolidare il proprio business, in modo tale da incrementare i margini da reinvestire e distribuire ai soci. Il resto è demagogia da teorici e pseudo esperti che NON hanno MAI PRESO un bilancio in mano in vita loro o, se l’hanno preso, non hanno capito da che parte si legge.

Spoiler… Si legge dalla fine.

Non a caso, gli hotel leader di mercato nella categoria family sono hotel di grandi dimensioni o, ancora più spesso, hotel di grandi dimensioni facenti parti di gruppi strutturati (di 6-7-8-10 hotel).
Questo permette loro di fare economia di scala, di individuare le destinazioni maggiormente premianti per il mercato di riferimento e di continuare a fare acquisizione di hotel con un significativo numero di camere multiple e precisi requisiti strutturali (spazi interni ed esterni).

Archiviata quindi la questione relativa ai limiti imposti dal numero di camere, passiamo ai punti successivi.

Per quanto riguarda la predisposizione al marketing mi piace pensare che, se stai leggendo questo post, tu abbia la giusta predisposizione e sia consapevole dell’importanza di definire un posizionamento chiaro e un adeguato set di servizi.

Vediamo quindi ora quali sono le aspettative in termini di servizi dei clienti che sono attratti dal posizionamento di un family hotel.

Animazione: un family hotel si contraddistingue per l’offerta di intrattenimento che offre ai piccoli ospiti, oltre che ai loro genitori.

Il “problema” in questo caso è che il mondo è sempre più globalizzato, i viaggiatori sono sempre più consapevoli delle proprie esigenze e le aspettative sono cresciute in maniera esponenziale negli ultimi anni.

Oggi avere un’animatrice ore pasti, per un hotel che si definisce “family”, equivale a dichiarare di avere una palestra, offrendo una cyclette e una macchina multifunzione arrugginita in una saletta 3×2, al piano interrato e senza finestre.

Sei fuori mercato.

Non a caso i leader di mercato offrono un servizio di animazione professionale “all-day-long” dalle 09.00 del mattino fino a dopo cena. Ovviamente tutto questo ha un costo sia economico (parliamo di cifre a 4 zeri), sia in termini di gestione relativa a reclutamento e formazione dello staff, oltre che scelta del fornitore e supervisione del servizio.

Di nuovo, questi costi sono relativamente facili da assorbire per hotel di grandi dimensioni e gruppi, praticamente insostenibili per hotel indipendenti con meno di 40 camere multiple.

Servizi di ristorazione dedicati: se decidi di trasformare la tua struttura in un family hotel, devi sapere che cambiano anche le aspettative degli ospiti in termini di ristorazione.

I leader di mercato infatti offrono merende gratuite mattino e pomeriggio, possibilità di scaldare il biberon h24, richiedere pappe e brodini per lo svezzamento, menù dedicati a pranzo e a cena, variazioni sempre disponibili, oltre alla possibilità di affidare i bambini agli animatori duranti i pasti per concedere ai genitori un momento di relax.

Spazi e requisiti strutturali: anche le caratteristiche strutturali dell’hotel rappresentano un elemento discriminante per il successo del formato.

  • Piscina/e;
  • spazi all’aperto per giochi gonfiabili e attività di intrattenimento;
  • spazi all’interno per giochi da tavolo, visione di film e cartoni, ma anche videogames, salette dedicate a pranzi e cene, spazi per il deposito di passeggini, lavatrici e asciugatrici a disposizione per gli indumenti da bambini, etc.

Considera che questi sono solo alcuni dei servizi offerti dai leader di mercato con cui ti confronterai nel momento in cui deciderai di affacciarti esplicitamente al mercato dei family hotel.

Capisci bene che, per la maggior parte degli hotel italiani (edifici verticali terra-cielo,) è letteralmente impossibile adeguarsi a certi standard.
Quindi, se fino ad oggi hai lavorato in maniera ibrida ospitando famiglie e coppie, senza andare all-in su un certo target, non è detto che tu abbia sbagliato.

Infatti, se decidi di trasformarti in family hotel senza averne i requisiti, quello che succede solitamente segue uno schema di questo tipo:

  • inizi una comunicazione più decisa e precisa rivolgendoti ad un target più esigente e consapevole;
  • cominci ad avere difficoltà a vendere le camere perché il tuo messaggio di marketing ormai definito squalifica quel tipo di ospite;
  • inizi ad attirare ospiti più esigenti e consapevoli che hanno già scelto in passato hotel family e questa volta decidono di cambiare poiché attratti da un prezzo più basso (ovviamente offrendo meno non potrai vendere allo stesso prezzo dei leader);
  • tenti di adeguarti allo standard investendo in servizi di animazione e in attrezzature che gli spazi della tua struttura ti consente di ospitare;
  • gli ospiti arrivano e trovano grande divario tra aspettative ed esperienza , iniziando a lamentarsi, rovinando il clima generale della struttura e mettendo sotto stress lo staff che, per quanto faccia i salti mortali, non è in grado di compensare le mancanze strutturali;
  • dopo pochi mesi ti trovi con più costi, più presenze, più problemi, più stress e forse più fatturato;
  • una volta chiuso il bilancio ti rendi conto che tutto il tempo che hai dedicato al progetto, le tue aspettative, gli investimenti economici, l’attenzione e gli sforzi si sono tradotti in un utile inferiore rispetto agli anni precedenti;
  • la frustrazione ti accieca e pensi che il family hotel non è una vera opportunità di business, ma un errore fatale che ti è costato decine di migliaia di euro.

Ora, meglio specificare che quello che ti ho descritto è il peggiore scenario possibile e sicuramente non quello che accade nel 100% dei casi. Altrettanto sinceramente, però, devo confessarti che questo scenario si manifesta molto più spesso di quanto tu creda.

Inoltre, quando un albergatore che ha vissuto questo tipo di esperienza bussa alla porta di Albergatore Pro, l’unica cosa che possiamo consigliargli è di abbandonare quella strada perché non ci sono i presupposti di fattibilità. Cosa che ovviamente avrebbe potuto e dovuto fare anche il consulente di marketing che lo ha accompagnato sulla stessa strada.

Ecco qual è la differenza principale tra Albergatore Pro e la maggior parte delle agenzie di marketing che puoi incontrare sul mercato.

Quello che noi offriamo è una consulenza IMPRENDITORIALE che parte dal risultato atteso e verifica la fattibilità in funzione della destinazione e delle caratteristiche dell’hotel, valutando le diverse strategie applicabili.

Questo è il vantaggio che deriva dall’esperienza: aver lavorato per 20 anni in TUTTE le regioni italiane con hotel di diverso livello e tipologia.

Al contrario, la maggior parte dei consulenti di marketing applicano il modello che LORO CONOSCONO, tentano di farlo funzionare sul TUO hotel e magari si vantano pure di averti fatto incrementare (se va bene) fatturato e reputazione, ignorando quali sono i VERI indicatori di salute della TUA AZIENDA.

Perché ricorda sempre…

Il fatturato è vanita, l’utile è verità, LA CASSA E’ REALTA’.

P.S. Se stai valutando un rebranding per il tuo hotel e sei indeciso sul da farsi, commenta il post qua sotto o scrivici via mail a info@albergatorepro.com per realizzare un’analisi di fattibilità partendo dai TUOI OBIETTIVI.


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Perché devi apprendere le conoscenze di base del web marketing pur essendo un albergatore?

Anche se stiamo attraversando una fase super positiva in termini di risultati praticamente in tutta Italia, è tornato il momento di parlare di marketing.

Sì, perché, per quanto in questo preciso momento storico le prenotazioni arrivino e la crescita di fatturato sia quasi fisiologica, non puoi MAI abbassare la guardia. Anzi, è proprio in momenti apparentemente favorevoli che la preparazione e le competenze fanno la differenza tra un Albergatore Professionista e un mestierante..

Partiamo dalle basi. Possiamo ormai dare per assodato che, a prescindere dalla destinazione in cui lavori, tu debba ogni anno predisporre un piano e definire le linee guida della tua strategia di marketing.

Senza scendere in dettagli troppo tecnici, facciamo un ripasso dei pilastri sui quali dovrai concentrarti:

  • definire, revisionare o confermare il posizionamento del tuo hotel (boutique hotel, family hotel, adults only, etc.);
  • elaborare una proiezione dei ricavi a tre scenari (negativo, realistico, ottimistico);
  • definire un budget di advertising (costo vivo delle campagne che indirizzerai su Google, Meta e altri canali di promozione);
  • stabilire i sopracitati canali e allocare il budget in funzione del target;
  • definire una tariffazione di partenza coerente con il posizionamento, la reputazione dell’hotel e il budget marketing;
  • impostare un sistema di monitoraggio per verificare costantemente gli andamenti delle campagne e il ritorno sugli investimenti.

Fin qui niente di nuovo sotto il sole.

Il problema è che, con un mercato degli hotel sempre più competitivo e un crescente numero di albergatori consapevoli dell’esigenza di investire per raggiungere risultati concreti, la pressione sulle agenzie web cresce ogni giorno di più.

Se a questo sommiamo anche la difficoltà nel reperire personale qualificato e trattenerlo, capite bene che, considerando il valore strategico del compito, è di fondamentale rilevanza mettersi nella condizione di dialogare con i professionisti del web per poter valutare l’efficacia del lavoro svolto.

Ora, come sapete, sono fortemente convinto che un imprenditore non debba fare micro-management spaccando il capello in dettagli tecnici che non gli competono.

Tuttavia, dato che il costo del marketing di un hotel performante incide per circa il 3% del fatturato, è assolutamente necessario comprendere le basi del web marketing per assicurarsi di avere il controllo dei propri investimenti.

La faccio semplice.

Se in una fase di mercato rialzista tu affidi alla tua agenzia un budget di €30.000 (cifra a caso) e riesci a fatturare €1.000.000 come da previsionale, attraverso una visione panoramica tutto sembrerebbe rientrare nei parametri.

Se invece ti dicessi che, proprio in virtù di questa enorme spinta di mercato, potresti ottenere lo stesso risultato spendendone €20.000? Non ti seccherebbe pensare di averne sprecati €10.000 che potevano rappresentare un extra margine da spendere come volevi o reinvestire in azienda?

Ovviamente i numeri sono presi in maniera casuale e, in funzione del numero di camere dell’hotel e della destinazione, potrebbero cambiare drasticamente… Un 1% di fatturato di differenza costituisce, però, una cifra che potrebbe incidere del 5-10% sui tuoi margini. Proprio per questo meriterebbe tutta la tua attenzione, giusto?

Benissimo, ora seguimi nel ragionamento.

Per prima cosa devi imparare a leggere e interpretare i dati.

Questo perché, quando ti inviano i report di riepilogo (se lo fanno), nel caso in cui i referenti della tua agenzia gigioneggiano, sventolando una leva costi ricavi del 5%, sarebbe facile assecondare l’entusiasmo.

Dopotutto stai investendo €5.000 per ottenerne €100.000. Chi si lamenterebbe?
Se ti dicessi invece che di quei €100.000, €60.000 te li sei portati da casa?

Saresti ancora così soddisfatto considerando anche l’investimento fatto per pagare il lavoro dell’agenzia? Probabilmente no. Quindi è il caso che tu prosegua la lettura.

Lasciami fare una precisazione. Quello che ti sto spiegando non serve a metterti in modalità “inquisizione” e contestare a prescindere il lavoro fatto dall’agenzia con cui collabori, specialmente se esiste un rapporto di fiducia… Al contrario, serve per sviluppare un occhio critico che ti permetta di comprendere, valutare ed eventualmente intervenire per migliorare le performance delle tue campagne di marketing.

Perché diciamoci la verità, tolti pochi e rari casi, in Italia le agenzie web sono aziende generaliste che seguono clienti di ogni tipo, dalla ferramenta agli avvocati, dal gommista allo studio dentistico. Capisci bene che in casi simili è praticamente impossibile, per chi deve promuoverti, comprendere i tecnicismi di un business complesso come l’hotel…

D’altra parte, le poche aziende specializzate hanno letteralmente più clienti di quanti riescono a gestirne, finendo per lavorare “un tanto al chilo” e limitandosi a controllare che la leva costi/ricavi sia sostenibile per il cliente.

Quindi “bene” in senso assoluto, ma “non abbastanza” se vuoi coltivare una cultura d’eccellenza e gestire il tuo hotel da vero Pro.

Ora, per scendere dalla teoria alla pratica, ti riporto di seguito 3 casi in cui il rapporto tra agenzia e hotel è sostanzialmente sano.

La cosa interessante è che, in tutti e 3 i casi, dopo un’attenta analisi condivisa con l’agenzia, le performance sono migliorate oppure, quando non era possibile migliorarle, sono migliorate le condizioni contrattuali a vantaggio dell’albergatore.

Caso n.1: Hotel 3 stelle stagionale, mare.

Budget investito €8.150, ricavi diretti ottenuti dalle campagne €79.600.

In questa circostanza, il costo del marketing rappresentava il 10,2% dei ricavi, leggermente al di sopra rispetto alle performance medie di mercato, ma considerato comunque soddisfacente dall’agenzia che lo comparava al 18% di Booking.com…

Dopo una prima analisi, però, sono emerse due considerazioni:

  • l’hotel in questione, dato il target e il tipo di soggiorno, non aveva MAI lavorato con Booking; quindi, il riferimento era totalmente fuori contesto;
  • degli €80.000 incassati, €31.200 provenivano dalla sola campagna brand, cioè da qualcuno che stava effettivamente già cercando l’hotel in maniera esplicita. Quindi, al netto dei clienti già legati al brand, il costo REALE delle campagne di marketing era pari al 16,7%… Tutta un’altra storia.

In questo caso, dopo aver comunicato le dovute osservazioni all’agenzia, rivedendo insieme la distribuzione del budget sulle varie campagne, le performance sono migliorate in pochi mesi fino a raggiungere un costo complessivo del 7,3% contro il 10% di partenza.

Ora ti chiederai: com’è possibile migliorare le performance di una campagna (a parità di agenzia), addetto che se ne occupa, budget investito e hotel da promuovere?

Semplice, ci hanno messo maggiore attenzione.

In più, in un contesto dove un solo addetto arriva a gestire anche 20-30 strutture diverse, ti assicuro che l’attenzione dedicata al singolo cambia completamente il risultato dell’attività.

Caso n.2: Hotel 4 stelle, apertura 8 mesi, destinazione di lago.

In quest’altro caso, l’hotel ha deciso di avviare campagne per il mercato estero, prevalentemente in Germania, Austria e Francia.

Budget investito €6.840, ricavi diretti ottenuti dalle campagne €26.670. Costo del marketing pari al 25,6%.

Ora, posto che in questa situazione esso è nettamente superiore a quello di Booking, il cliente, prima di consultarci, aveva comunque deciso di proseguire con gli investimenti, “giustificandosi” con l’intenzione di investire direttamente all’estero ad un costo equiparabile a quello che avrebbe dovuto sostenere con tour operator.

Piccolo problema: dopo un’analisi delle campagne, è emerso che il 100% dei clienti arrivava dalle campagne brand.

L’hotel stava pagando €4.000 l’anno l’agenzia (oltre al costo vivo delle campagne) per attrarre clienti che già conoscevano la struttura dopo averla scoperta su Booking (che sarebbe stato comunque meno costoso) poiché abituali o spinti dal passaparola.

Ovviamente la strategia è stata completamente rivista: si è continuato a presidiare il mercato con campagne diverse e il costo agenzia è stato assorbito nel contratto precedentemente firmato.

Caso n.3: Hotel 4 stelle, annuale, Roma.

Qui la situazione è ancora più complessa perché, nel mercato delle città d’arte, le poche agenzie credibili hanno instaurato una consuetudine per la quale vengono pagate in percentuale sul totale delle prenotazioni dirette.

In questo caso il costo era del 3%, quindi apparentemente conveniente.

Altro piccolo problema: l’agenzia aveva impostato una specie di “segreto di Fatima“ sul proprio operato in seguito al quale sono state necessarie infinite insistenze per poter accedere ai dati sulle campagne in essere.

E, indovinate un po’? Addirittura il 90% delle prenotazioni generate dalle campagne era riconducibile alla campagna brand.

Come già successo, i clienti avevano visto l’hotel su Booking. Si trattava ancora una volta di clienti abituali e passaparola.

Ora, essendo estremamente complicato attrarre clienti direttamente in un mercato iper-competitivo come Roma, abbiamo soltanto aggiunto una campagna con keyword “a coda lunga” che incrociava vicinanza al punto d’interesse e caratteristiche dell’hotel “Hotel Vaticano 4 stelle”.

Abbiamo poi rinegoziato totalmente l’accordo, ottenendo così l’1% sulle prenotazioni generate dalle campagne brand e il 3% sul fatturato generato dalle altre campagne.

Questi sono soltanto 3 esempi di casi in cui, con il nostro supporto, l’albergatore ha analizzato consapevolmente il proprio piano di advertising ed è riuscito a correggere il tiro monitorando gli investimenti.

Quindi, a prescindere dal rapporto di fiducia con l’agenzia che ti segue, il mio consiglio è quello di sviluppare le competenze minime necessarie per comprendere il linguaggio del web marketing e dialogare alla pari con i professionisti a cui hai affidato il compito di promuovere il tuo hotel.

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Come funzionano i metasearch

Come funzionano i metasearch? Che vantaggi possono darti (se sai usarli)?

Ce lo dice Simone Puorto, uno che su questo (e su altro) ci ha scritto un libro...

Anche stavolta voglio essere onesto. Tenere un blog è veramente un grosso impegno. Oltre alla gestione tecnica del sito, la programmazione del calendario editoriale, la produzione dei contenuti e il marketing, ci sono anche tutte le normative in termini di privacy che sembrano scritte apposta per essere incomprensibili e indurre a sbagliare anche chi come me è totalmente in buona fede (a proposito, spero che dio me la mandi buona con sti cookies… 🙂 ).

D’altro canto, se ho deciso di continuare nonostante tutto, devo ammettere che ci sono alcuni aspetti molto positivi. 😉

Una delle cose più fighe in assoluto, almeno per uno come me che vuole sempre essere aggiornato, è che se mi sveglio un giorno con la curiosità di capire meglio un aspetto specifico del settore in cui opero, con la scusa del blog posso contattare un esperto e farmelo spiegare nei dettagli.

In questo modo vinciamo tutti:

  • tu accedi a contenuti di valore completamente gratuiti
  • l’esperto ottiene nuova visibilità e rafforza il proprio personal brand
  • io imparo cose nuove e accresco la mia professionalità

Ma ora veniamo all’argomento di oggi…

Recentemente sempre più albergatori si avventurano nella gestione dei metasearch perchè attirati dal marketing degli stessi, dal passaparola o da un articoletto che hanno letto al volo da qualche parte.

Il problema è che come spesso capita in questi casi, chi prova lo fa senza esperienza e senza le conoscenze necessarie ma…ti ricordi cosa dice il maestro Yoda?

“Fare o non fare. Non c’è provare.”

Quindi, se anche tu sei incuriosito da questi nuovi strumenti ma non conosci le strategie per sfruttarli al meglio, continua a leggere perché qui troverai le informazioni di base che ti servono per chiarirti le idee…

Io ci ho messo solo le domande, le risposte le ha gentilmente offerte Simone Puorto, Director of Global Accounts & Quality Manager in wihp, una webagency internazionale con uffici a Parigi, Barcellona e Florida.

Simone, tra le altre cose, è coautore di un libro appena uscito, dal titolo: “Digital marketing turistico e strategie di revenue management per il settore ricettivo”

1. Ciao Simone, al di la del titolo di presentazione, di cosa ti occupi esattamente?

Il titolo è altisonante, ma in verità quello che faccio è molto semplice: coordino il lavoro degli account manager e verifico che gli standard di qualità in termini di prodotto, servizio e sviluppo vengano soddisfatti.

Ad ogni nostro cliente viene assegnato un consulente univoco specializzato in quel determinato mercato geografico, in modo da garantire un servizio su misura e fornire un punto di riferimento in carne ed ossa all’albergatore.

Sostanzialmente io mi occupo della gestione e della motivazione del team, ma non ti nascondo che qualche cliente VIP continuo a seguirlo personalmente, anche se più per piacere che per dovere.

Da ex albergatore mi piace ancora “sporcarmi le mani” con il lavoro vero. Altrimenti a parlare solo di marketing si rischia di prendere un approccio troppo irreale e generalista, che mal si addice al mio carattere pragmatico e all’etica aziendale. Capita spesso che lasci l’ufficio e vada a lavorare nella reception di qualche albergo in giro per il mondo per qualche giorno.

A mio parere è ancora la migliore scuola che esista. Sono nel settore da 15 anni ormai ma ti assicuro che non passa un giorno senza che impari qualcosa di nuovo, e quel qualcosa lo imparo più dai receptionist, dai direttori, dalle governanti, dai bellboys che dai consulenti.

Mi piace pensare al mio lavoro come ad uno scambio di know-how, ad una collaborazione, ad un processo che necessita di una partecipazione attiva da entrambe le parti. Di “guru” e “ninja” ne ho sinceramente abbastanza…

2. Quali sono gli spunti più importanti che un lettore può trovare nel tuo libro?

Mentre scrivevo ho cercato di immedesimarmi nell’albergatore medio italiano e mi sono chiesto: cosa vorrei capire leggendo un “mattone” (come il libro è stato simpaticamente ribattezzato da tanti lettori…) del genere?

Sono giunto alla conclusione che vorrei delle risposte reali e concrete a tutte quelle domande alle quali un imprenditore non ha né il tempo né le competenze sufficienti per rispondere da solo.

E’ bene ricordare che il lavoro degli albergatori è l’hospitality, non il marketing, e questo atteggiamento pregiudiziale da parte di noi webagencies nei confronti degli imprenditori del settore perché non conoscono il significato di tutti i tecnicismi, non porta a mio parere a nulla di costruttivo.

Il nostro (e includo me, i coautori e in generale tutti i consulenti) obiettivo morale prima che professionale è quello di informare ed educare, non di giudicare.

Non è raro che mi imbatta in “esperti” (il virgolettato è d’obbligo) che si lamentano della poca competenza dei loro clienti su AdWords e magari non hanno mai avuto a che fare con un bilancio di fine anno o con un receptionist che si ammala la notte del 31 dicembre con un preavviso di due ore…

Non è un libro scritto per il piacere di scrivere, né è pensato come showcase tra consulenti. Non è scritto neanche per i soldi, in quanto tutti i proventi vanno in beneficenza. Dietro c’è quasi un anno di lavoro, di scrittura e riscrittura, di capitoli aggiunti, rivisti, rimossi o semplificati. Prima di spedirlo all’editore ho utilizzato le mie solite “cavie da lettura” per essere sicuro che ogni concetto fosse chiaro. Non troverai paroloni nel libro, e ogni volta che un tecnicismo si è reso necessario ci sarà sempre una spiegazione e degli esempi pratici. Mantenere il ritmo tra facilità di lettura e qualità dei contenuti è stata la vera sfida, per non annoiare il lettore avanzato e nel tempo stesso non confondere ulteriormente il neofita. Visti i risultati delle vendite e i vari feedback che ho ricevuto finora direi che abbiamo fatto un buon lavoro.

3. Quanto sono importanti oggi i metasearch?

Nell’hotel marketing, e nel marketing in generale, i nuovi tool si muovono con moto ondoso. Ogni 2-3 anni sembra che sia arrivata la next big thing.

Qualche anno fa erano i social network, poi i big data, l’influence marketing, etc. Ora sono i metasearch. E’ curioso che in Wihp abbiamo connesso TripAdvisor ai motori di prenotazione degli hotel indipendenti già nel 2011 a seguito di una conversazione vis-à-vis con Kaufer e che solo a 4 anni di distanza l’interesse degli alberghi si è risvegliato. Il lato positivo è che abbiamo avuto tutto il tempo di testare, collezionare dati e creare una piattaforma di gestione metasearch: una specie di channel manager che, invece di connettere le OTA, connette i metamotori (meta I/O).

Tuttavia la questione centrale è sempre la stessa: cambiano i mezzi, ma la strategia deve essere totale, olistica. Se sganciato dal quadro generale l’advertising sui metasearch non solo può risultare insoddisfacente dal punto di vista del ROI, ma addirittura controproducente.

Mi imbatto quotidianamente in hotel con un ritorno di x1, x2 o addirittura negativo sui meta. A differenza del search engine advertising (Adwords, ad esempio), dove i risultati sono in linea di massima piuttosto prevedibili e sicuri se una campagna è ben impostata, i metasearch necessitano di una profonda analisi preventiva, in quanto troppe variabili sono in gioco: disponibilità, parità tariffaria tra i canali, performance del booking engine, velocità di scraping delle tariffe, variazioni di ranking, etc.

Ho clienti con un ROI di x60 ma è raro che un hotel che faccia ads sui meta in maniera random raggiunga un ROI di più di 5-6x. In questo scenario è forse meglio corrispondere una commissione a una OTA e salvarsi la fatica, e detto da qualcuno che lavora per un’azienda la cui missione è aumentare le prenotazioni dirette dovrebbe dirla lunga sulla mia onestà intellettuale.

4. Quali sono i principali metasearch su cui promuovi i tuoi clienti?

Al momento colleghiamo tutti i principali: TripAdvisor (anche senza bisogno del business listing), Trivago, Kayak, WeGo, SkyScanner e – ovviamente – tutto il mondo HPA, ovvero le piattaforme di Google, come Hotel Finder.

Di nuovo: ogni hotel fa storia a parte. Per alcune strutture è più profittevole investire in HPA, per altri in Kayak e così via. Il punto di forza della piattaforma meta I/O è quello di poter rifinire l’advertising in maniera capillare: posso decidere di pubblicizzare solo su un determinato mercato geografico, oppure fissare un limite al costo per click , o ancora decidere se essere sempre al primo posto con l’ad o meno. Nessuna strategia è corretta a priori, ecco perché ogni caso va valutato singolarmente.

5. Mediamente gli albergatori ne fanno buon uso?

No, e mi costa dirlo. Credo molti si siano lanciati nell’advertising sui meta senza una corretta comprensione del mezzo e soprattutto dei costi. E’ facile per un hotel spendere anche diverse migliaia di euro al mese su TripAdvisor, e se non c’è un ritorno sull’investimento interessante allora i metamotori possono diventare molto pericolosi. Mi consola il fatto che non è un problema esclusivamente italiano, c’è davvero poca informazione su come funzionano i metasearch e il sistema di bidding in tutto il mondo.

6. Che budget occorre per una buona campagna ppc sui meta?

Dipende dal volume di click generato e da come si imposta la campagna. Di norma quando lancio l’advertising sui meta cerco di creare almeno dei filtri di base: niente ads per utenti che visitano dalla stessa città dell’hotel, ad esempio. Questo già evita di pagare per i click dei competitor o dell’albergatore stesso, aumentando il ROI e riducendo la spesa. E’ comunque molto variabile: il cliente con il budget minore in Wihp  è di 50 euro al mese, il maggiore di circa 100.000. Direi che per un albergo di medie dimensioni in una città a forte connotazione leisure potrebbero essere sufficienti poche centinaia di euro al mese per essere visibili su tutti i meta, a patto comunque che venga fatto un setup corretto in fase preventiva.

7. Quali sono i parametri che determinano un buon risultato di conversione tramite i metasearch?

L’ADR (avarege daily rate= prezzo medio giornaliero) gioca un ruolo cruciale, ovviamente. Come regola generale non consiglierei mai ad un hotel con un prezzo medio minore di 100 € di iniziare una campagna meta, perché ho la certezza che il ritorno sarebbe troppo basso. Poi bisogna valutare il posizionamento dell’hotel su quel determinato metamotore, le performance del sito e del booking engine, la parità tariffaria, etc. Se vuoi prendere come parametro la conversione allora qualsiasi hotel si qualifica, ma io tendo a pensare più brutalmente in termini di ritorno sull’investimento. Come dice Sergio Zyman “l’advertising non è una forma d’arte, ma consiste solo nel vendere di più, più spesso, a più persone e ad un prezzo maggiore”. Poco mi interessa se ho una conversione del 10% su un volume di 10 click al mese, meglio avere una conversione dell’1% ma un rapporto tra investimento e revenue generato di almeno 1 a 10. Se il costo dell’advertising sui meta supera il 10% allora qualcosa va rivisto sicuramente.

8. Quando questi parametri sono rispettati che ROI si può ragionevolmente aspettare un albergatore da una campagna?

Direi che come base il ROI deve essere almeno di 8-10x. Sotto questi numeri la campagna meta può creare (teoricamente) benefici solo in termini di brand awareness e sarebbe consigliabile solo a catene o luxury hotel. Un semplice 4 stelle vicino la Stazione Termini di Roma non ha certo l’awareness come obiettivo primario, ma semmai quello di pagare gli stipendi in tempo ai propri dipendenti…

9. Quali rischi corre un albergatore se decide di “provare da solo”?

E’ facile perdere il controllo quando si tratta di advertising sui meta. Non tracciare i risultati, non fissare dei KPI chiari prima di partire può essere estremamente pericoloso. Il rischio è di buttare via tutto il denaro investito e convincersi erroneamente che la colpa sia nel mezzo, non nella strategia. Questo è un po’ quello che succede con TripConnect: gli albergatori lo attivano, non capiscono come ottimizzarlo e hanno un ritorno bassissimo. Allora incolpano non la loro strategia lacunosa, ma il mezzo stesso. Tempo fa abbiamo firmato un cliente a Londra che spendeva 10.000 pound al mese sui meta per generarne 15.000. Oggi ne genera quasi 200.000. Non ho cambiato il mezzo, solo la strategia. Che poi, a ben vedere, è quello che succedeva qualche anno fa con Adwords e le pazze campagne con secondary keywords.

10. Quanti hotel segui e hai seguito finora in Italia per questo tipo di attività?

Ne abbiamo almeno un migliaio in Italia con la piattaforma meta I/O. I risultati sono variabili ma recentemente ho personalmente ottimizzato una campagna per un hotel del Nord e il ROI è stabile da diversi mesi sul 25x, che è un ottimo risultato considerando che l’ADR italiano è piuttosto basso. Ovviamente i risultati migliori li hanno le strutture che hanno un pacchetto più eterogeneo di servizi, dei quali l’advertising meta è solo una parte di una strategia globale.

Bene, l’intervista di oggi finisce qui: personalmente ringrazio Simone per la disponibilità, se vuoi saperne di più su di lui o contattarlo direttamente visita il suo blog www.simonepuorto.com

Se vuoi approfondire la tematica dei metasearch e aggiornarti sulle ultime strategie di revenue ti consiglio di leggere il suo libro, ti assicuro che troverai molti altri spunti interessanti! 🙂


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Come evitare le recensioni negative a fine stagione (imitando Valentino Rossi)

Ci siamo: manca solo un mese alla fine della stagione...

Evita gli errori, taglia il traguardo impennando e prenditi la pole position!

Non so se anche tu come me sei appassionato di motociclismo, ma la storia che voglio raccontarti oggi contiene una lezione che va oltre al mondo delle corse, oltre allo sport e può essere molto utile anche per il tuo hotel…

Oggi parliamo di uno dei più grandi campioni di tutti i tempi che, a prescindere dal tifo, è un vero esempio di mentalità vincente, capace di rimanere al vertice per 20 anni in un sport ultracompetitivo come il motociclismo.

Signore e signori l’ospite di oggi è il dottor…Valentino Rossi.

Non bastassero i 9 titoli mondiali (…) e le 112 vittorie in carriera che lo rendono uno dei piloti più vincenti di sempre, a 36 anni continua imperterrito a scrivere sull’asfalto nuove pagine della storia.

Ma cosa c’entra tutto questo con il mio hotel?

Come? Dopo 2 anni di blog ancora non ti fidi? Ho mai scritto un articolo dove non si parla di hotel? Ecco: allora monta in sella e tieniti forte che abbiamo una gara da vincere…

Domenica si correva a Silverstone il gran premio d’Inghilterra e, pochi istanti prima della gara, il tipico cielo grigio inglese e ha iniziato a scaricare una fitta pioggierellina per dare il benvenuto ai piloti. 🙂

Immaginati la tensione: tre campioni si giocano il titolo mondiale, hanno passato tutto il week end a studiare la giusta strategia per la gara e scegliere la gomma migliore in base alle condizioni della pista.

Sono pronti sul traguardo e si cercano con gli occhi dietro la visiera del casco in attesa del semaforo verde…

Poi, un minuto prima della partenza, piove e manda all’aria tutti i piani.

Ti ricorda qualcosa? E’ esattamente come quando arriva un temporale il giorno prima del week end più importante della stagione, quando hai già stabilito i prezzi per vendere le ultime camere, hai già dato disposizioni allo staff per allestire il buffet all’aperto e in un attimo cambia tutto e tu devi reagire alla velocità della luce...

Dove eravamo rimasti? ah già, Silverstone…Dopo la partenza bagnata, Valentino ha infilato una serie di sorpassi alla sua maniera e in pochi giri si è portato in testa.

Come detto, la pioggia ha scombinato i piani e Lorenzo, il favorito della vigilia, si è fatto risucchiare dal gruppo e non è mai stato abbastanza veloce per insidiare le prime posizioni. Fuori uno.

L’altro rivale, il campione del mondo in carica Marc Marquez, è invece rimasto incollato a Valentino per una decina di giri facendogli sentire il motore nelle orecchie ad ogni curva.

Poi, come spesso capita ai rivali del campionissimo, la tensione per il duello ha giocato un brutto scherzo allo spagnolo che è scivolato ed è finito fuori pista a 7 giri dalla fine. Gara finita?

Così sembrava…E Valentino, fidandosi del buon senso, ha iniziato a rallentare il ritmo per amministrare il grande vantaggio accumulato sui giovani avversari che lo inseguivano da lontano..

Il problema è che nel frattempo gli altri si sono avvicinati e le gomme della sua Yamaha hanno iniziato a consumarsi in maniera preoccupante, impedendogli di ritrovare la stessa velocità di inizio gara…

Il distacco diminuiva ad ogni giro e gli uomini a bordo pista segnalavano al campione gli avversari in costante avvicinamento…

La tensione era di nuovo alle stelle.

Dopo una grande prova rischiava di essere raggiunto e superato, perdere punti preziosi in classifica e non sfruttare al massimo il vantaggio potenziale sui suoi diretti avversari per la vittoria finale ma, come si dice?

“Quando il gioco si fa duro i duri cominciano a giocare”.

A questo punto Valentino ha sfoderato la sua arma segreta, ovvero quella ferocia agonistica che lo ha reso il campione che tutti conosciamo e il mondo ci invidia.

Ha guidato oltre i limiti della moto, oltre la stanchezza, e oltre al rischio umano di accontentarsi.

Non ha “solo” vinto una gara fondamentale. Si è portato in testa alla classifica generale e ha sconfitto i suoi avversari, allontanandoli.  Certo, il campionato non è ancora finito, ma il nuovo vantaggio dà grande fiducia a lui e scoraggia gli inseguitori.

Cosa puoi imparare dal campione delle due ruote?

Se sei arrivato a leggere fino qui ci sono due possibilità: o sei anche tu un tifoso di Valentino, oppure sei veramente determinato a migliorare il tuo hotel e ti sei sorbito tutta la storia pur di trovare un consiglio utile. In entrambi i casi mi sei simpatico e ti meriti il giusto premio!

Numeri alla mano, quella che sta per concludersi è sicuramente una delle migliori stagioni turistiche degli ultimi anni.

Il grande caldo ha letteralmente fatto scappare di casa gli italiani, che hanno affollato spiagge, laghi e destinazioni di montagna.

Inoltre, la difficile situazione della Grecia e lo spauracchio dell’Isis hanno indebolito diverse mete storicamente concorrenti del Bel Paese attirando un numero di turisti stranieri che non si vedeva da un po’...

Presenze e prezzi medi hanno fatto segnare un deciso segno + rispetto all’anno scorso e per settembre si preannuncia un clima ancora favorevole per l’ultimo periodo di vacanze.

Insomma, finalmente, le cose sembrano andare per il verso giusto…

Tanto che già ora, alcuni albergatori, guardando il previsionale, tirano il fiato e iniziano a cercare su internet la meta delle proprie meritate vacanze, giusto?

SBAGLIATO: VIETATO RILASSARSI!

Capiamoci, è un comportamento normalissimo e ho provato sulla mia pelle cosa vuole dire vivere una stagione di (almeno) 150 giorni senza staccare mai.

Ma c’è un problema...

Manca ancora un mese, manca l’ultimo giro che è quello che fa la differenza per decidere chi andrà a prendersi il gradino più alto del podio.

E mentre tu ti concedi di rallentare, i tuoi concorrenti ti hanno già messo nel mirino e sono pronti a raggiungerti e superarti.

Ma per fortuna ci sono qui io. E per darti la giusta carica per fare l’ultimo giro a tutto gas voglio raccontarti cosa succede agli albergatori che rallentano prima del traguardo.

Lo faccio perché troppe volte ho visto albergatori, anche capaci, che si sono fatti fregare dal “buon senso” e dalle vecchie abitudini, rovinando negli ultimi giorni un’ottima stagione.

Per la verità quello che succede non è solo colpa della stanchezza o del normale appagamento di chi sa di aver fatto un buon lavoro…

E’ una triste conseguenza della tipica mentalità italica, del voler ottenere il massimo beneficio per se a discapito degli altri, del prendere OGGI il più possibile, fregandosene del domani.

Se in passato anche tu hai fatto una delle scelte che troverai nell’elenco qui sotto ti chiedo di non offenderti, il mio intento è puramente didattico. L’obiettivo è farti notare un errore che puoi evitare oggi (con poco), per non doverne pagare il prezzo (salato) domani…

Ecco alcune delle strategie perdenti:

  • “Lascio a casa una donna delle pulizie che c’è meno gente”
  • “Lascio a casa un cameriere, al massimo do una mano io”
  • “Metto meno roba sul buffet per le colazioni che tanto non mangiano tutto”
  • “Restringo il menu al ristorante così finiamo quello che c’è in dispensa e non buttiamo niente”

Ora, pare ovvio che al cliente non interessa niente di quello che spendi e quello che butti e giustamente vuole un servizio all’altezza delle aspettative.

Quello che invece a quanto pare ovvio non è, è che se ti comporti in questo modo, ignorando le esigenze dei tuoi clienti, fai del male soprattutto a te stesso e al tuo hotel.

Vuoi che ti spieghi esattamente quali sono le conseguenze?

  • I check-in vengono fatti in ritardo perché le cameriere ai piani sono poche e non riescono ad essere puntuali con le pulizie
  • Il cliente si lamenta
  • Le camere non sono pulite come dovrebbero perché le cameriere ai piani sono poche, lavorano di più, sono più stanche e il risultato è peggiore
  • Il cliente si lamenta
  • Al mattino ci vogliono 10 minuti per aver un caffè  perché i camerieri sono pochi e tu sei impegnato nelle solite 1.000 attività
  • Il cliente si lamenta
  • Il buffet della colazione non è all’altezza dei giudizi (si spera buoni) che il cliente ha letto su internet
  • Il cliente si lamenta
  • La cucina non rispecchia la descrizione del sito che prometteva “utilizziamo solo materie prime di qualità”
  • Il cliente si lamenta

Devo continuare?

Ora, se tutto questo fino a 15 anni fa era sbagliato e ti creava un danno, oggi nell’era Tripadvisor è un’autentica catastrofe.

Qui il problema non è una cattiva recensione.

Il problema è che, lavorando in questo modo, tutte le ultime recensioni prima della chiusura saranno negative (e ci mancherebbe…).

E sai cosa vuol dire?

Vuol dire che la tua brand reputation (giudizi su Booking e Tripadvisor) peggiora e durante il periodo di chiusura, quando si elaborano le strategie per la prossima stagione, sarai costretto ad abbassare i prezzi in funzione della tua cattiva reputazione.

Ma non è finita qui.

Infatti, qualunque prezzo avrai stabilito, quando il potenziale cliente andrà a cercare il tuo hotel su Tripadvisor (lo facciamo TUTTI), troverà comunque gli ultimi giudizi negativi. Risultato:

  • Andrà a cercarsi un altro hotel
  • Aumenterà il suo spirito battagliero nella trattativa per ottenere uno sconto (non te lo dirà mai ma il motivo è quello)

In pratica, fare economia negli ultimi 15-20 giorni per risparmiare un paio di mille euro, influenza negativamente tutta la  politica tariffaria della prossima stagione, causando danni per decine di migliaia di euro.

Senza possibilità di recuperare fino alla prossima apertura.

E spera di non accorgertene fino all’apertura… Perché se te ne accorgi e chiami la tua web agency “di fiducia” per rimediare al calo delle prenotazioni, quelli ti appiopperanno una bella campagna di pay per click “da far partire ieri” col risultato che ancora più persone leggeranno quei pessimi commenti.

A questo punto dell’articolo, se hai dentro l’istinto del campione, dovrebbe esserti gia venuto l’occhio della tigre.

Si perché ora che sai quali errori commetteranno i  tuoi concorrenti (e lo faranno, stanne certo), sai anche che, se tu fai il contrario, ti costruirai un enorme vantaggio competitivo.

E non è che devi inventarti chissà quale strategia.

Ti basta rimanere sul pezzo fino alla fine, motivare il tuo staff e assicurarti che il livello del servizio rispetti i tuoi standard fino all’ultimo giorno.

E quando i prezzi diminuiranno fisiologicamente per incontrare la domanda, succederà una “splendida magia”…

I clienti che pagheranno tariffe vantaggiose, usufruendo comunque di un ottimo servizio, saranno i tuoi migliori alleati per la prossima stagione.

Torneranno a casa, riceveranno la tua email dove li ringrazi per averti scelto (ce l’hai un CRM vero?) si metteranno da bravi davanti al computer e ti lasceranno una sfilza di 9 e 10 che rimarranno esposti in bella mostra per tutto l’inverno a convincere i futuri clienti che il tuo hotel è la scelta giusta per loro.

Allora, cos’hai deciso? Ti accontenti di arrivare al traguardo senza troppa fatica, o ti fai l’ultimo mese al massimo e vai a prenderti la pole position per la prossima stagione?

P.s. Dimenticavo un’altra cosa su cui non devi assolutamente fare il tirchio. Ti ricordo che tutti questi consigli sono GRATIS 😀 !! Quindi se pensi che possano essere d’aiuto per te o per un collega, metti un bel mi piace o condividi, prima che decida di chiudere il blog e mettere tutte queste strategie nel mio prossimo libro! 😉


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Scegli i tuoi clienti

Perché, se vuoi avere successo, il tuo hotel NON deve essere “per tutti”?

Scegli il giusto target, ottieni la fiducia dei tuoi clienti e i loro soldi

Benvenuto! Come dici? Sei di casa sul mio blog? Bentornato allora!

Ho esordito con benvenuto perchè le statistiche mi dicono che 7 visitatori su 10 sono nuovi… Se invece sei uno di quei 3 che mi leggono abitualmente ti ringrazio per questo 🙂

Ti stai chiedendo perché  ti sto annoiando con questi numeri?

Bene, obiettivo raggiunto. Lo faccio perché oggi ti parlerò dell’importanza di studiare i tuoi clienti e le loro abitudini e voglio dare il buon esempio dimostrandoti che sono il primo a fare la stessa cosa con i miei…

Ora, se stai leggendo questo articolo di sera (le statistiche mi dicono anche questo) e sei li, mezzo svenuto, con gli occhi aperti in 16/9 ti do due possibilità:

  1. Lo chiudi, vai a dormire e lo riprendi domani mattina quando sei più sveglio
  2. Vai subito a farti un caffè perché l’argomento di oggi, a livello strategico, è uno dei più importanti che abbia mai trattato nella storia del mio blog.

Come hai letto nel titolo, oggi parleremo di target e siccome mi rendo conto che il concetto è totalmente bistrattato dagli albergatori italiani, partirò dal principio: il problema è che anche a definizioni su internet siamo messi malino…

Target è un termine inglese che in italiano alla lettera si traduce con bersaglio ma, nel tempo, la parola ha assunto diverse accezioni a seconda del contesto in cui viene usata.

Le definizioni di Wikipedia fanno tutte più o meno schifo quindi ho preso quella che si avvicina di più e l’ho adattata per passare il messaggio nel modo più chiaro possibile:

“Il target è il segmento di mercato a cui è diretta una determinata comunicazione e/o offerta”.

Per darti un altro riferimento vediamo subito quello che NON è il target:

se hai un albergo il tuo target NON può essere “persone che amano le vacanze”.

Non può essere “persone che amano le vacanze” perché se il tuo hotel è al mare e c’è gente che di solito va in vacanza solo per sciare è evidente che quelle persone sono fuori target per te anche se fanno parte della categoria “persone che amano le vacanze”.

Ok, lo so che è un esempio scemo, ma siccome nella pratica molti albergatori combinano dei disastri, preferisco partire dalle basi.

Ciò detto, andiamo avanti e vediamo come usare la leva del target per vendere più camere e più facilmente.

Prima di mettere on-line l’ennesimo sito clone del clone del clone, dovresti farti le seguenti domande:

  • Quale tipo di cliente potrei servire meglio se mi specializzassi?
  • Quale tipo di cliente si lamenta di più dei servizi dei miei competitor?
  • Come posso sfruttare a mio vantaggio le recensioni negative dei miei competitor?
  • Cosa potrei fare io per trasformare quelle lamentele in commenti entusiasti?
  • Quale tipo di cliente rappresenta oggi la fetta più grossa del mio fatturato?
  • Quale tipo di cliente riesco a gestire più facilmente?
  • Cosa potrei cambiare nel mio modello di gestione per soddisfare meglio il tipo di cliente che considero più importante?

Queste sono solo alcune delle domande che dovresti farti ma dato che spesso questi aspetti vengono completamente ignorati da chi si occupa di marketing in hotel (ma c’è qualcuno che se ne occupa?) sono già una buona base da cui partire.

Se prendi carta e penna e scrivi le risposte a queste 7 domande, alla fine dell’esercizio avrai da subito le idee molto più chiare sul target che vuoi scegliere.

Una volta individuato il target, ti accorgerai che i clienti di questa categoria si assomigliano tutti. Oh, precisiamo, non sto dicendo che sono tutti più o meno alti 1,70 cm, pelati e con la pancia, ma sicuramente si assomigliano per:

  • Bisogni
  • Problemi
  • Desideri

A questo punto hai un secondo esercizio da fare:  pensa alle persone che fanno parte di quella categoria e traccia un identikit del “cliente tipo”.  Hai presente quando si giocava a “indovina chi”? Ecco, pensa al tuo cliente tipo e rispondi:

  • Quanti anni ha?
  • Viaggia solo/in coppia/con la famiglia?
  • Cosa cerca quando va in vacanza?
  • Che problemi incontra quando soggiorna negli hotel?
  • Come potrei superare le sue aspettative con un servizio ad hoc? Qui scrivi porprio qualcosa di concreto. Esempio: ho visto un hotel per coppie sul garda che in stanza ha messo una piantina con tutti i posti più belli in zona per farsi un selfie con vista 😉

Se rispondi in maniera onesta e oggettiva a queste domande avrai un piano d’azione semi-pronto che ti aiuterà a scegliere con facilità le prossime scelte operative:

  • Che investimenti fare
  • Come comunicare
  • Che tipo di persone assumere

In un mercato degli hotel mediamente generalista, lavorare su un target specifico ti permette di distinguerti dalla massa dei tuoi competitor, specializzarti ed apparire come LA SCELTA naturale per il tipo di cliente che hai deciso di servire.

Infatti, quando un cliente si trova a valutare un servizio specializzato, che sembra confezionato su misura da qualcuno che conosce esattamente i suoi bisogni e suoi problemi, nella sua testa scatta un meccanismo automatico :

”Oh, questo sono io, sta parlando di me, ho trovato la soluzione che cercavo!”

Ma se è così semplice perché pochissimi albergatori hanno il coraggio di mettere in pratica una strategia di marketing basata su un target specifico?

Te lo dico io:

Perché hanno paura di “stringere” il target.  E sai perché?

Perché il “target”, ovvero il tipo di cliente che vuoi che venga al tuo hotel, spesso si confonde con un determinato gruppo chiuso di persone:

Giovani, vecchi, ricchi, poveri, famiglie, single, coppie etero, gay… pensando così di escludere tutti altri.

In pratica  l’albergatore medio ragiona così:

“Se io faccio un hotel solo per questo tipo di cliente, tutti gli altri non verranno, e invece io voglio un locale un po’ per tutti”.

Focalizzarsi su un gruppo ben preciso di persone è in generale un modo valido di ragionare,  l’errore è considerare il proprio pubblico come un gruppo di persone dello stesso tipo.

Solo in alcuni casi è così. Per esempio, è così per un hotel per anziani che vanno alle terme (occhio però a non stringere troppo il target…).

Nella maggior parte dei casi il pubblico è molto vario ed è composto da una marea di persone tutte diverse.

Ma cos’hanno in comune persone diverse tra loro?

Anche persone estremamente diverse prima o poi, hanno lo stesso “bisogno”.

Pensa a te stesso:

  • Una volta vuoi fare un week end romantico con la tua compagna/o.
  • Una volta vuoi andare con un tuo amico a vedere una partita o un concerto.
  • Un’altra viaggi da solo per lavoro o per frequentare un seminario che ti interessa.

Sei sempre tu, giusto?

Ma ti senti in modo diverso, hai voglia di fare cose diverse e quindi scegli hotel diversi, che meglio si adattano al tuo “bisogno” del momento.

Ora, ti renderai conto che per accontentare i “tuoi” bisogni, un albergatore ha aperto un hotel romantico hotel spa, un’altro ha aperto un hotel spartano con servizio di navetta gratuita, un’altro ancora avrà creato un hotel business con sale congressi, una grande scrivania in ogni stanza a e wi-fi super veloce per scaricare tutti i documenti che vuoi.

E tu puoi scegliere!

Attenzione però:  non ha senso un hotel solo dove fare tutte queste cose insieme.

Lo so che è controintuitivo ma seguimi un attimo. Ecco quello che pensano la maggior parte degli albergatori:

“Il mio albergo è per tutti”.

Sai perché è una cattiva idea?  Perché tu da cliente non lo sceglieresti!

Immagina una week end romantico con la tua partner, immagina di ritrovarti in mezzo a gente in giacca e cravatta che si muove freneticamente nei corridoi prima di un meeting…

Già mi sembra di sentirla la tua lei:

“Ma dove cavolo mi hai portato? Fortuna che doveva essere un week end romantico…”

Ogni hotel ha il suo target.

Ma come hai visto, si tratta anche di persone molto diverse che, in quel momento, hanno lo stesso “bisogno”.

Sia esso romanticismo, organizzazione o divertimento.

E quelli che questo week end vanno in sauna a fare i piccioncini, il prossimo week vogliono fare casino o sono fuori per lavoro e vogliono essere serviti più velocemente possibile per non stare li a guardare le coppiette…

“Il tuo hotel deve soddisfare un bisogno.”

Quindi più che al tipo di persona, pensa a quale bisogno pensi di voler soddisfare.

In quale occasione vorresti soggiornare nel tuo hotel?

E qualora il tuo non fosse l’unico hotel di questo tipo, perchè i clienti dovrebbero scegliere te?

Ti do una notizia che ancora conoscono in pochi..

Booking.com per la prima volta ha deciso di condividere parte del suo sterminato serbatoio di statistiche e ha creato un nuovo sito con raggruppamenti tematici: http://www.thebookingtruth.com/

In pratica, invece della solita ricerca per città e caratteristiche dell’hotel, il sito ti permette di fare ricerche a tema che mettono a confronto i migliori hotel del mondo per diverse categorie:

  • Miglior hotel per coppie giovani
  • Miglior hotel per famiglie
  • Hotel con il miglior panorama
  • Migliori hotel spa
  • Hotel con i migliori cuscini (!!!)

In un contesto sempre più unico e globalizzato, il sito è una vera e propria anticipazione del turismo che verrà.

Con le compagnie aeree low cost che offrono voli intercontinentali al prezzo di una cena e sistemi di informazione sempre più centralizzati la competizione tra gli hotel NON è più geolocalizzata .

Ad esempio, un amante delle viste panoramiche, potrà scegliere la sua prossima destinazione tra Asia e America, con un semplice click, senza cambiare pagina.

Per chiarirti ancora meglio il concetto che devi portarti a casa da questo articolo, ti faccio copia e incolla di una frase tratta dell’ultimo testo di marketing che ho appena finito di leggere:

“Il Sole è una potentissima fonte di energia. Ogni ora inonda la Terra con miliardi di kilowattora di energia. Eppure, con un copricapo e un po’ di crema solare si può stare al sole per ore di fila senza troppi problemi.

Un laser è una debole fonte di energia. Impiega pochi wattora di energia, ma li focalizza in un fascio di luce coerente. Con un laser puoi fare un buco in un diamante o far evaporare un tumore.“

Quando focalizzi un’azienda, ottieni questo stesso effetto. Generi una potenza, simile a quella di un laser, capace di dominare un mercato. La focalizzazione non è altro che questo.”

Il libro è veramente pieno di spunti interessanti ed  è ottimo perché cita decine di esempi di aziende di altri settori.

Se pensi che questo non sia utile per te perché tu hai un hotel e “negli hotel è diverso”, a maggior ragione ti consiglio di leggerlo. Ti renderai conto di quanto il “pensiero laterale” ti può aiutare per fare le cose diversamente da come le fanno i tuoi competitor.

Il libro si chiama Focus , l’ha scritto il guru del marketing americano Al Ries e lo puoi trovare qui.

Ripeto: focalizzarsi nel tuo caso, significa scegliere in maniera quanto più precisa possibile il tuo target di riferimento e confezionare in maniera sartoriale il servizio più adatto a soddisfarne i bisogni.

Ovviamente se il tuo hotel lavora con target diversi, magari in periodi diversi, ti occorre un software professionale per suddividere le anagrafiche in categorie, analizzare le statistiche e preparare modelli di comunicazione diversi da inviare a ciascuna categoria.

P.s. Mi fa molto piacere se vuoi dire la tua con un commento qua sotto: domande, opinioni e approfondimenti sono sempre ben accetti. Considera che per ogni post del genere dietro c’è la lettura di un libro, la sintesi dei concetti più importanti, l’adattamento al contesto e poi la scelta delle immagini, dei contenuti e decine di revisioni per almeno 3-4 notti davanti al computer.. Se trovi utile quello che scrivo In cambio ti chiedo solo un click su mi piace o condividi! 🙂


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revenue
strategie

Come funziona il rate manager di Booking?

Come funziona la nuova app revenue di Booking? Che vantaggi può portare al tuo hotel?

Perchè ti sconsiglio di attivarla prima di aver letto questo articolo (fino in fondo)

Premessa:  questo non è uno di quei post di stomaco, nati dal bisogno impellente di fare chiarezza su una questione tecnica o di attualità riguardo agli hotel.

Al contrario, nasce dalla necessità di rispondere a una delle domande più frequenti che sto ricevendo agli eventi, via mail e sul gruppo Albergatore Pro negli ultimi mesi e, ancor di più nelle ultime settimane.

L’obiettivo è valutare lo strumento in maniera analitica, partendo dalle informazioni oggettive e aggiungere il mio punto di vista rispetto alle preoccupazioni che si stanno diffondendo sull’argomento.

On-line, come sempre, ho letto di tutto.

Ognuno ha la sua opinione.

E così, considerando la mia esperienza di 10 anni in una software house che sviluppa applicazioni per incrementare la redditività degli hotel, ho pensato che non potevo esimermi.

Ma partiamo dai fatti.

Un paio d’anni fa circa, Booking ha presentato il nuovo pacchetto Bookingsuite che prevede una serie di servizi tra cui la gestione del sito ufficiale per gli hotel e la rate manager, una app sviluppata per dare un supporto agli albergatori nella scelta della miglior tariffa di vendita.

Ovviamente, data la posizione ingombrante dell’azienda in questione, è subito partito un dibattito tra esperti ed addetti ai lavori sui vari blog e gruppi di discussione.

“Se gli affidiamo anche il sito ufficiale, tanto vale consegnargli le chiavi dell’hotel”

Questa l’obiezione più popolare riguardo al tema siti.

Più lenta invece è stata la penetrazione e la reazione al rate manager, per diverse ragioni…

Quali?

Facciamo delle ipotesi:

  • la materia del revenue management è ancora semi-sconosciuta per la maggior parte degli albergatori che non hanno nemmeno capito come funziona lo strumento;
  • mentre praticamente tutti gli hotel hanno un sito ufficiale, il 90% degli hotel NON usano software per fare revenue e quindi non sono in grado di fare paragoni con qualcosa che già usano.

Quindi, prima di darti la mia opinione, cerchiamo insieme di capire cos’è rate manager e come funziona.

Rate manager è una web-application (software on-line) che raccoglie ed elabora i dati di vendita del singolo hotel, li incrocia con i dati dell’andamento generale del mercato e suggerisce il miglior prezzo di vendita.

Tutto qui?

Andiamo per gradi.

Il servizio si divide in due livelli:

  • rate intelligence: servizio “entry level” gratuito
  • rate manager: servizio avanzato a pagamento (quanto costa non lo so e non mi interessa, non lavoro per Booking 😉 )

Rate intelligence è disponibile gratuitamente per tutti per ogni hotel presente su Booking. E’ sufficiente attivarlo dalla propria extranet.

Cosa fa?

“Riporta i prezzi e le tariffe mediane dei tuoi 5 maggiori competitor su un calendario immediato e semplice da leggere, che ti mostra anche un indice della domanda di mercato giornaliera, basato sui dati aggregati di Booking”

Tradotto: ti mostra un calendario che indica per ogni data il tuo prezzo e il prezzo medio dei tuoi competitor per evidenziare le differenze e aiutarti a capire se stai vendendo a prezzi troppo bassi o troppo alti.

Perché si parla di tariffe “mediane”? Si parla di tariffe mediane e non medie perché l’algoritmo, per evitare di indurti in errore, esclude il prezzo più alto e il prezzo più basso.

Perché?

Perché in questo modo se un tuo competitor (pazzo scatenato) vende le camere a 9 € o a 10.000 € questi dati non incidono sulla media.

E tu eviti di seguirlo contro il muro contro il quale si sta andando a schiantare.

Ha senso? Assolutamente si.

E rate manager? Cosa offre in più la versione a pagamento?

“Ti propone suggerimenti per le tariffe in tempo reale, calcolati sulla base di algoritmi specifici per il settore dell’ospitalità.”

Tradotto: oltre ad evidenziare i tuoi prezzi e i prezzi dei tuoi competitor, importa i dati relativi all’occupazione dell’hotel dal tuo software gestionale e ti propone il miglior prezzo di vendita.

Come funziona?

L’interfaccia è piuttosto semplice e si presenta con un calendario (per tipologia) che prevede una “casella” per ogni data.

Ogni casella prevede 4 indicatori:

  • tuo prezzo pubblicato per la tipologia in questione;
  • % di occupazione del tuo hotel per quella data (% complessiva purtroppo non per la tipologia in questione);
  • prezzo medio ponderato dei competitor per tipologia equivalente (si evita la media matematica in modo che un singolo prezzo sbilenco non infici i dati);
  • prezzo consigliato.

Inoltre ogni singola data (casella) ha uno sfondo che può essere di 3 colori diversi a seconda del gap tra prezzo pubblicato e prezzo consigliato:

  • sfondo verde (differenza minima)
  • sfondo giallo (differenza media)
  • sfondo lilla (grande differenza)

Vantaggi per l’albergatore?

Ti basta un solo click per sincronizzare automaticamente le tariffe suggerite.

Utile?

Sicuramente, se non hai studiato revenue e stai applicando i prezzi “a istinto”, un algoritmo del genere, per quanto semplice, è più affidabile e ti garantisce maggiore scientificità.

Quindi ti consiglio di attivare la rate manager?

No, a meno che non abbia un piccolo b&b e il tuo obiettivo sia quello di rendere la gestione più automatica possibile.

Se invece il tuo obiettivo è quello di portare il tuo hotel al massimo del suo potenziale…beh, affidarti a Bookingsuite non risolverà i tuoi problemi.

L’unico modo per riuscirci è studiare il marketing strategico per trasformare il tuo hotel in un brand e adottare una politica di revenue management che ti consenta di monetizzare al massimo la TUA identità UNICA.

Come dici? Non sai da dove cominciare?

Partecipa all’unico corso in Italia che coniuga marketing strategico e revenue management.

DUE giorni di PURA formazione dove studieremo, insieme a decine di altri albergatori professionisti, le strategie più avanzate gestire un hotel nel 2017.

Come fare per iscriverti?

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revenue
strategie

Franco Grasso Vs Frank Merenda

Tu su chi hai puntato? Fai revenue come dice Franco o alzi i prezzi come dice Frank?

Come fai a vincere puntando su entrambi anche se (apparentemente) sono uno contro l’altro?

Eccoci di nuovo qua, sono appena rientrato in Italia e sono già operativo al 100%.

Sono sincero, per rendere il rientro più soft e prolungare il più possibile l’effetto vacanze, avevo pensato di fare un post con tutti gli spunti che ho raccolto negli hotel in cui ho soggiornato in Malesia ma, come si dice?

“La vita è quello che ti succede mentre sei impegnato a fare altri progetti”.

E così, l’altra notte, la stessa del mio rientro, mi sono svegliato all’1.15 per effetto del jet leg e mi sono ritrovato taggato in un post di un partecipante al gruppo Albergatore Pro che mi chiedeva di commentare un tema spinoso come un porcospino.

Te lo riporto testualmente:

“Ormai mi sono perfettamente calato nel mio ruolo, come dice Gian Marco Montanari sono lo Sgarbi del gruppo. Per cui lancio la mia solita provocazione con la speranza di generare commenti, o insulti, finalizzati alla comune crescita 🙂

Premessa, Gian Marco è follemente innamorato di due personaggi: Franco Grasso e Frank Merenda.
Altra premessa concordo con Gian Marco.

Ho appena finito di leggere un post di Merenda, un concentrato di verità, in cui diceva che perseguire la strada del prezzo basso portava al suicidio. Bisogna tenere i prezzi alti inventandosi un prodotto ed un target differente.

Poi ricordo che Franco Grasso dice che nei periodi di bassa richiesta il prezzo basso è un ottimo stimolo per generare domanda.

Ora mi chiedo, queste due filosofie come possono andare d’accordo? Hanno un punto in comune? Rappresentano la stessa verità ma in chiave differente?

Ne vogliamo discutere?

Gian Marco Montanari tu sei il padrone di casa, vuoi aprire le danze?”

Risultato: ho approfittato dell’insonnia e ho risposto con un commento-poema che ho subito deciso di riconvertire in articolo per assicurarmi di affrontare con tutta l’attenzione che merita un argomento chiave nella politica commerciale dell’hotel…

La gestione dei prezzi.

Ora, come hai letto nel post, tutto nasce da un articolo di Frank Merenda che spiega come impostare una corretta strategia di prezzo, in grado di rafforzare il brand di un’azienda.

Fra l’altro si tratta di un articolo prezioso e interessantissimo che ti consiglio di leggere.

Ciò detto, per quanto consideri Frank un maestro e l’articolo estremamente chiaro ed esaustivo, ritengo necessario fare alcune implementazioni per declinarlo al mondo hotel.

Quindi, cominciamo.

Per prima cosa: io non amo nessuno, a parte mia moglie 🙂

E, battute a parte, ci tengo molto a chiarire questo aspetto.

Nel mondo della formazione, anche per chi è semplice consumatore, è fondamentale rimanere “atei”.

Mi spiego meglio.

Credo, senza timore di essere smentito, che Franco Grasso sia l’esperto italiano con maggiore focus in materia di revenue.

Questo fa di lui un’ottima fonte da cui attingere informazioni e metodologie.

Si aggiunga che ho la fortuna di conoscerlo personalmente e lo considero una persona di indiscutibili valori morali, il che contribuisce alla stima che ho nei suoi confronti.

Frank Merenda invece é il più grande esperto italiano di marketing e vendite ed è stato oggettivamente il primo a declinare al mercato italiano i concetti di posizionamento e marketing strategico applicato alle piccole medie imprese.

Con risultati misurabili e indiscutibili.

Ora, Frank lo seguo da circa 4 anni, ma non ho la fortuna di avere un rapporto diretto con lui. Ogni volta che lo incontro ai corsi ci salutiamo calorosamente e scambiamo due parole, ma finisce li.

Anche in questo caso, massima stima da parte mia.

Fatte le dovute premesse, mi ripeto.

È fondamentale per chi consuma formazione essere “ateo” per non perdere obiettività ed essere in grado, con la mente aperta, di valutare le migliori opzioni possibili per la propria attività.

Ci ho sempre creduto e negli anni mi sono sempre sforzato di rimanere fedele a questo principio, al di la delle preferenze personali.

A maggior ragione devo farlo ora, che  mi spendo come “formatore”.

Ma veniamo al punto.

Tu e io ci occupiamo di alberghi.

Il che richiede un ulteriore sforzo di sensibilità per un’adeguata comprensione di determinati concetti.

In quest’ottica, per quanto chiarissimo ed esaustivo, l’articolo di Frank sul prezzo è, opinione personale, pericolosissimo.

Nel senso che chi NON conosce e padroneggia i concetti di marketing e posizionamento rischia di prendersi un granchio clamoroso.

Non l’ho condiviso volutamente perchè, conoscendo la preparazione degli albergatori in materia, il 99% rischia di portarsi a casa solo l’1% dell’articolo, con conseguenze nefaste.

Alzare i prezzi.

Mi dispiace, ma non è cosi semplice.

E questo ovviamente Frank lo sa.

Solo che presuppone un livello minimo di preparazione dei suoi studenti che io, nel mio settore, NON posso dare per scontato.

Proviamo quindi ad esaminare insieme, dal punto di vista tecnico, i fattori chiave della strategia di prezzo e vediamo interpretarli nel settore hotel.

Il prezzo dipende da:

  1. la nicchia di mercato che scegli
  2. la forza del tuo Brand
  3. le tue capacità di vendita (scritte e “parlate”)
  4. la tua reputazione
  5. lo stato di celebrità che possiedi o possiede la tua azienda
  6. l’esperienza di acquisto

1 – La nicchia di mercato per gli hotel ha come requisito fondamentale “la destinazione”. Che spesso non viene scelta per ragioni strategiche ma semplicemente per “distanza da casa” o per “i natali del compagno/a albergatore.” Tradotto: se hai l’hotel a Pinarella di Cervia che come destinazione dice “mare a basso costo” e ti fai il 5 stelle per sceicchi, chiudi.

2 – La forza del brand. Il 95% degli hotel italiani non hanno un brand. Di questi il 99% non sa nemmeno cos’è un brand e crede che corrisponda a “le palline su Tripadvisor” o “il voto su Booking”.

3 – Capacità di vendita. Anni di domanda superiore all’offerta hanno rattrappito le ali di molti albergatori che ora si ritrovano con dei “moncherini atrofizzati come vecchie galline abituate a beccare il grano da terra”. Solo che oggi il grano a terra non c’è più e ora farle volare è molto difficile e richiede tempo.

4 – Reputazione. Ok, questa la sappiamo ed è un criterio che, in parte, viene anche considerato nell’elaborazione del prezzo. Un hotel che “ha 9 su Booking”, può e deve costare di più di uno che, a parità di caratteristiche, su booking ha 6. Anche se c è ancora chi ragiona in termini di stelle, intese come classificazione.

5 – Lo stato di celebrità. Gli albergatori NON sanno fare marketing, figuriamoci se sono celebrità. Diciamo piuttosto che sono talmente pochi quelli che sanno fare marketing che sono automaticamente conosciuti per questo. Famosi direi che se ne contano 3-4. In tutta Italia.

6 – Per “esperienza d’acquisto” si intende l’intero processo che va dal “semplice” rispondere al telefono e ad un’email, al check-in, alla guida alle attrazioni del luogo ed ogni successivo contatto cliente-staff durante e dopo il soggiorno. E anche qui pochi campioni gestiscono bene tutto il processo.

Facciamo l’esempio classico?

“Buongiorno, ha una camera per sabato?”

“Si ci è rimasta una superior fronte mare.”

“E quanto costa?”

“Costa xxx € inclusa la colazione.”

Alzi la mano chi può giurare sui suoi figli che un receptionist del proprio hotel non risponda o non abbia risposto almeno una volta in questo modo.

Ecco.

Non è esattamente questo che Frank intende quando parla di “liturgia” nella presentazione dei prezzi.

Ora, dimmi sinceramente: in un contesto del genere, dove 4-5 elementi sui 6 presentati da Frank vengono ignorati/violentati, cosa vogliamo fare?

Alzare i prezzi??

Altra cosa: il mercato turistico è, per sua natura, variabile.

Quanto lo è un mercato finanziario.

Te la faccio facile.

Hai presente il mercato delle materie prime?

A gennaio le arance costano meno che ad agosto. Fisiologicamente.

Perchè a gennaio sono “di stagione” e sono facilmente reperibili, ad agosto no.

E i gas naturali?

Le persone ne acquistano di più in inverno quando è freddo e devono scaldarsi o ad agosto con 40 gradi?

E se secondo te quando costano di più?

Poi ovviamente anche qui ci sono marche e marche, esistono brand premium price (rosaria arance rosse di sicilia) e marche indifferenziate.

Ma la variabilità della domanda esiste e VA CONSIDERATA.

E qui entra in gioco Franco Grasso che aiuta gli albergatori a studiare il mercato per trovare il punto di incontro tra domanda e offerta in considerazione dei fattori che abbiamo elencato.

Franco Grasso dice di abbassare i prezzi?

Assolutamente no.

Dice di creare una forchetta tariffaria più ampia possibile per avere maggiore dinamicità e possibilità di incontrare la domanda durante tutto il periodo di apertura.

E per l’ennesima volta, alcuni clienti comuni (suoi e miei) durante il periodo di apertura, vendono la STESSA camera da un minimo di 30 € a un massimo di 300 €, a seconda della domanda. E lo so per certo perché i prezzi li impostano sul gestionale che acquistano da me.

Franco Grasso dice di non fare marketing?

Assolutamente no.

Franco Grasso guadagnerebbe di più se gli hotel italiani facessero un buon marketing?

Assolutamente si. Pare ovvio considerando che viene pagato in % sull’incremento del fatturato.

Infatti:

fare revenue senza marketing è “un gioco a capire il prezzo minimo che l’hotel può sostenere per attirare una domanda che non c è”. E poi bastonare in alta stagione.

Al contrario:

Fare revenue col supporto di una corretta strategia di marketing è “un gioco a capire qual’è il prezzo massimo che le persone sono disposte a spendere per soggiornare al TUO hotel.”

Ed è tutto un altro sport.

Già me lo immagino il commento di “Gianluca-Sgarbi” adesso:

“Ma se è vero che guadagnerebbe di piú, perchè Franco Grasso non insegna marketing ai suoi clienti?“

La risposta è molto semplice.

Perchè Franco Grasso capisce di marketing e sa che “Franco Grasso significa revenue” nella testa delle persone.

E sa anche che se da un giorno all’altro si proclamasse esperto di marketing, non farebbe altro che inquinare il suo posizionamento originale.

“E ma allora come faccio per coniugare marketing e revenue?”

Semplice, vieni a farti il prossimo corso Albergatore Pro.

Che è il primo ed unico corso in Italia (e fino a prova contraria al mondo) che “mette alla stessa tavola” marketing strategico e revenue management, spiegandone in maniera semplice il causa-effetto.

Insieme partiremo dalle basi per fornirti un modello step-by-step per lavorare sul brand del tuo hotel e tu tornerai a casa con un bagaglio di strategie avanzate pronte all’uso per ottimizzare i prezzi in funzione del tuo brand.

Ci vediamo a settembre!


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crm
strategie

Upselling: basta teoria

L’upselling è una delle tecniche più efficaci per aumentare il fatturato

Scopri come applicarlo in automatico copiando le compagnie aeree

Prima di parlare come sempre di hotel, per introdurre l’argomento di oggi, facciamo un esempio che è capitato a tutti almeno una volta nella vita.

Immagina la scena: sei a casa da solo, sei sdraiato sul divano con una vecchia tuta e mentre cambi canale distrattamente vieni colto improvvisamente da un violentissimo attacco di fame.

Di metterti a preparare non ci pensi neanche, i supermercati sono chiusi ma il tuo stomaco non ti concede rinunciare. Così ti infili in macchina e guidi con il pilota automatico fino al McDonald’s più vicino a casa tua.

Hai appena acquistato il tuo panino e il commesso, con puntualità svizzera, ti propone il menù aggiungendo soltanto 1 euro…

Se non sei tipo da hamburger, ti sarà capitato in autogrill quando ti propongono sistematicamente il caffè prima di stampare la ricevuta… E’ una tecnica classica e comune a tutte le attività con impronta manageriale dove gli addetti alla vendita abbiano ricevuto un minimo di formazione. Ti sei mai chiesto perché lo fanno?

Semplice, perchè porta soldi!

Venendo a noi, l’upselling in hotel consiste nella vendita da parte del personale del ricevimento di un servizio aggiuntivo rispetto a quanto già acquistato dal cliente.  Tipicamente in hotel si concretizza proponendo una tipologia di camera di livello superiore a fronte di una piccola differenza di prezzo…

"Con soli 10 € inpiù può provare una delle nostre splendide camere superior"

Siccome ancora non sono riuscito a trovare le parole giuste per convincere gli albergatori a implementare questa procedura ti faccio un esempio numerico che di solito funziona di più:

5 upselling al giorno portano COME MINIMO:

  • 50 € al giorno
  • 1500 € al mese
  • 18.000 € l’anno

In realtà nella maggior parte degli hotel questo non avviene perché gli addetti al ricevimento sono stanchi per il troppo lavoro, non vengono formati, e non hanno nessun incentivo. Chissà poi perché in TUTTI gli altri settori gli addetti alla vendita prendono delle % mentre in hotel è un fenomeno rarissimo… va beh, ne parleremo in un altro articolo.

Direttamente dai banchi di scuola..

Una delle (poche) cose veramente utili che mi sono rimaste della mia breve carriera universitaria è che la maggior parte delle idee che hanno letteralmente rivoluzionato un mercato sono state copiate da altri settori e riciclate in maniera innovativa.

Ti faccio un esempio:

in America sono sempre esisti i bancomat take away negli istituti di credito. McDonald’s però fu la prima società ad importare il concetto nella ristorazione. Nacque così il primo McDrive che cambiò per sempre le regole di consumo nei fast food e ancora oggi è un canale importantissimo per migliaia di ristoranti in tutto il mondo.

In questo senso il settore che in assoluto ha influenzato di più il mercato dell’ospitalità è quello delle compagnie aeree, ti basti pensare all’applicazione dello yield, alle offerte prenota prima e last minute per citare solo gli esempi più importanti.

Viaggiando si impara

Circa un paio di settimane fa ho prenotato un volo per Abu Dhabi dove parteciperò ad un workshop organizzato da Confindustria per proporre ad investitori locali forniture alberghiere Made in Italy (probabilmente mentre stai leggendo sarò la, fai il tifo per me!).

Siccome non sono uno sceicco, ho prenotato un posto della classe più economica senza considerare troppo le alternative.

La cosa veramente interessante è stata la mail che ho ricevuto a pochi giorni dalla partenza.

La compagnia mi ha infatti segnalato che sul mio volo erano ancora disponibili posti di categoria superiore e mi ha invitato a fare un offerta per l’upgrade...

Mi hanno invogliato mettendo in primo piano una bella foto del posto di categoria superiore e mi hanno lasciato libero di fare una proposta. Nessuna chiamata fastidiosa, solo la presentazione di un opportunità…

Copia e incolla

Non occorre troppa fantasia per immaginare come la stessa procedura possa essere facilmente replicata in hotel. Basta preparare una mail predefinita impostando testo e immagine della stanza di categoria superiore. In caso di disponibilità, qualche giorno prima dell’arrivo (1, 2, 7 giorni?) si invia la mail ai clienti che hanno prenotato una camera standard invitandoli a fare una proposta per l’upgrade…

Semplice no? Se hai già installato un CRM l’invio mail può addirittura essere automatico, altrimenti ti bastano comunque pochi minuti al giorno per impostare la procedura.


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marketing
strategie

I 3 tavoli del tuo piano marketing

Come si lancia (o rilancia) un hotel?

Quali sono i fattori su cui impostare la tua strategia per massimizzare i risultati?

Il calendario dice che siamo arrivati al primo maggio 2018 e, mentre in Italia molti oggi si dedicano allo svago, noi che ci occupiamo di turismo, siamo totalmente immersi nell’operatività.

Tu sarai alle prese con gli ultimi check-out del primo ponte d’estate…

Io invece stavo preparando la valigia per una trasferta di due giorni in Val d’Aosta quando, ascoltando le notizie in Tv, ho realizzato che partendo ora (alle 11.00) avrei vissuto l’intera giornata in autostrada insieme ai reduci del ponte, in piena paralisi da contro-esodo.

Così ho deciso, prima di partire, di fare il punto delle attività svolte in settimana e pianificare quelle della settimana successiva.

D’altra parte se devo stare fermo seduto, meglio farlo alla scrivania di casa mia in ciabatte, possibilmente creando qualcosa di utile per i miei clienti, piuttosto che in coda in autostrada ad ascoltare Isoradio, giusto :D?

Una delle discussioni ricorrenti più interessanti che mi trovo a fare con gli albergatori è sicuramente la prima in ordine cronologico, cioè quella che risponde alla domanda:

“Gian Marco, come faccio a lanciare o ri-lanciare il mio hotel?”

Ecco, per introdurre il motivo per cui ho deciso di scrivere il post di oggi devo riprendere un concetto che ho imparato in uno dei tanti corsi di marketing a cui ho partecipato:

“se una cosa ti succede una volta è un caso, se ti succede due volte è una coincidenza, se ti succede 3 volte è un pattern (tendenza) e devi risolverla a livello sistemico”

Così, siccome, mi ripeto, questa discussione è un MUST che si ripete SEMPRE, ho deciso di scrivere un post così posso condividerlo ogni qual volta ricevo una richiesta del genere senza dover ogni volta riscrivere tutto da capo.

A tal proposito…

scommetto che ci sono domande che anche tu ricevi sempre in fase di trattativa…

hai mai pensato di raccoglierle in un documento word e pubblicarle sul tuo sito per aumentare la conversione delle visite in prenotazioni e alleggerire il carico di segreteria..?

Personalmente è una cosa che faccio fare SEMPRE ai clienti che seguo e i risultati sono assolutamente garantiti.

Ok, questa era gratis e qui trovi anche un approfondimento sul tema, ma torniamo alla domanda del giorno.

“Come faccio per lanciare o ri-lanciare il mio hotel?”

La risposta a questa domanda è sicuramente articolata e complessa.

Infatti, purtroppo, come la maggior parte degli imprenditori pensanti sa bene, NON esiste un singolo fattore che, DA SOLO, può fare impennare i fatturati del tuo hotel.

Al contrario ne esistono decine.

Ma, se mi segui da un pò, o sei atterrato sul mio blog cercando informazioni per rilanciare il tuo hotel, sono sicuro che ormai avrai capito che il lancio (o rilancio) di un hotel parte dal marketing.

In particolare dalla creazione di un piano marketing.

Cioè un insieme di strategie ed azioni da coordinare per consentire al tuo hotel di ottenere 3 vantaggi principali:

  • Incrementare la visibilità
  • Incrementare l’appeal sui clienti target
  • Incrementare la retta media di vendita delle tue camere

Ok, ora che abbiamo settato gli obiettivi in ordine cronologico, dobbiamo capire come fare a raggiungerli.

Per farlo occorre concentrarsi su 3 aspetti principali che sono assolutamente PRIORITARI e devono essere gestiti da una regia coordinata.

Così facendo si crea un circolo virtuoso per il quale ognuno di dei 3 fattori alimenta gli altri garantendo una crescita veloce, sana e replicabile.

Vediamo insieme quali sono questi punti?

1) MARKETING STRATEGICO: tutto parte da qui. In ordine cronologico la strategia è sicuramente il primo fattore da considerare.

D’altronde, come dice il saggio “non esiste vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare”

Ora, per parlare di strategia di marketing di un hotel non basterebbe una settimana ma, per farla semplice, la strategia si basa su:

  • Scelta del clienti target
  • Definizione del  posizionamento che l’hotel vuole assumere sul mercato in funzione dei competitor
  • Creazione di valore aggiunto con servizi dedicati

Poi tutto questo deve comunicato in maniera chirurgica attraverso il copywriting .

Che cos’è il copywriting?

Cliccando qui trovi la guida più completa mai realizzata sul copywriting per hotel in Italiano. Ma, se ora non hai tempo di leggerti una guida di oltre 5.000 parole (ti consiglio comunque di ricavarti un’ora appena possibile), ti faccio un’estrema sintesi:

il copywriting è l’uso della scrittura persuasiva, finalizzata ad attirare, creare una relazione e, solo infine, far compiere un’azione ai tuoi lettori (siano essi atterrati sul tuo sito, blog o canali social).

Per impostare la tua strategia e creare un insieme di messaggi con i dettami del copywriting i casi sono due:

  1. Ti metti a studiare e diventi TU un esperto di marketing
  2. Assumi un consulente con i controcazzi (controcazzi = no scappati di casa con una pagina Facebook e una partita iva in regime dei minimi)

2) MARKETING OPERATIVO: qui la questione è relativamente semplice. Il marketing operativo è una serie di azioni mirate a trasmettere il messaggio definito dalla strategia con l’obiettivo di impattare sul maggior numero possibile di clienti in target. (quella che grezzamente chiamiamo pubblicità)

Alcuni esempi:

  • Campagne di advertising google
  • Campagne di advertising su facebook
  • Azioni di remarketing su chi ha già visitato il sito
  • Creazione di account sulle principali OTA (si è anche questo è marketing operativo)
  • Campagne di advertising sui Metamotori (trivago, tripadivisor)
  • Presenza su eventuali portali di destinazione (se efficaci)

Ora, il marketing operativo ha “solo un problema”:

I CLIENTI SI COMPRANO.

Quindi per poter implementare delle azioni di marketing occorre avere un budget da “appoggiare sul tavolo” PRIMA di vedere arrivare i clienti e incassare.

Cosa a cui gli albergatori vecchia scuola sembrano esser particolarmente allergici.

E sai perchè sono allergici?

Perchè molti NON sono imprenditori.

Hanno semplicemente ereditato un immobile e una partita iva (ndr.).

E, molto spesso, l’hanno ereditata da qualcuno che NON ha mai speso UN EURO in marketing in vita propria perchè ha vissuto nell’epoca delle “vacche grasse” dove bastava aprire e “sperare nel bel tempo”.

Quindi adesso è difficile fargli cambiare idea.

Non fare quella faccia sdegnata…

In realtà questo è un GRANDE VANTAGGIO per te che sei (o vuoi diventare) un Albergatore Pro e hai capito come funziona.

3) GESTIONE DELLE TARIFFE: Come sai io sono un tipo pratico.

Si, sono appassionato di strategia, si, ho studiato da Jay Abraham e altri maestri in materia, ma tutto questo per me non ha NESSUN SENSO, se non si traduce in un incremento di fatturato.

Quindi, la gestione delle tariffe NON può essere in nessun modo scollegata dal marketing strategico perché DEVE garantire la monetizzazione del valore aggiunto creato dal marketing.

Te la rispiego?

Il collegamento tra marketing strategico e revenue management DEVE SEGUIRE una logica causa-effetto:

  • Prendi un hotel “commodity” che comunica in maniera neutra ed è apparentemente “per tutti”
  • Definisci in maniera chirurgica il target a cui vuoi puntare (in base alla destinazione e al tipo di struttura)
  • Imposti una strategia di marketng finalizzata ad incrementare l’appeal del TUO hotel per il cliente target.
  • Adegui i servizi per confermare durante il soggiorno la percezione creata in fase di acquisizione clienti
  • Ritocchi gradualmente i prezzi al rialzo per monetizzare il valore aggiunto creato con marketing e servizio

Ti faccio un disegnino per capirci ancora meglio?

Ok, ora che abbiamo elencato quali sono i tre tavoli sui cui si gioca la partita del tuo marketing, approfitto della tua attenzione per disegnarti lo scenario con il quale mi confronto ogni giorno.

Fase 1) Vendi le tue camera a una media di 90 € (ma non sei soddisfatto)

Fase 2) Inizi a lavorare sulla strategia di marketing, scegli un cliente target, CREI VALORE AGGIUNTO coi servizi, ti posizioni su un segmento diverso (possibilmente più alto) rispetto ai competitor e comunichi il tuo messaggio secondo i dettami del copywriting.

Per la fase 3) hai due possiblità:

O investi in marketing operativo per incrementare la tua visibilità e raggiungere DIRETTAMENTE un numero sufficiente di clienti in target.

Oppure dovrai accettare l’idea di vendere a 70 € per un periodo, per ottenere la stessa visibilità dalle OTA che, per inciso, investono al tuo posto quei soldi che tu oggi NON hai (o non vuoi spendere).

Stai attento però.

Perchè non è tutto ORO quel che luccica.

Sai perchè?

Perchè alle OTA non frega assolutamente niente di te e del tuo hotel.

Semplicemente vendono le camere più semplici da vendere, cioè quelle che costano meno.

Che oggi casualmente sono le tue.

Ma che domani, quando sarai pronto per alzare i prezzi, saranno quelle del tuo competitor che starà tentando di rilanciarsi (e sarà disposto/obbligato a vendere a prezzi più bassi dei tuoi)

Quindi gradualmente dovrai comunque metterti nella condizioni di alimentare più canali di vendita (privilegiando il tuo diretto) per non dipendere da un’azienda esterna che abbia il monopolio del tuo marketing.

Anche perché, se hai scelto, come ti consiglio, di posizionarti nella parte alta del tuo segmento di mercato (per attirare i clienti con maggiore propensione alla spesa), un prezzo “basso” sarà comunque un elemento incoerente con la strategia.

Fase 4) Il prezzo di partenza di 80 € di media deve NECESSARIAMENTE SALIRE per dare un senso alla strategia (poi che sia 95 €, 100 € o 109 € lo scopriremo solo vivendo)

In ESTREMA sintesi la logica del tuo piano marketing può essere riassunta in una semplicissima operazione matematica:

Caso 1) Investi nel tuo marketing

Prezzo iniziale +

Marketing strategico +

Marketing operativo +

Tempo +

Revenue management (al rialzo) =
=====================
Prezzo finale (+ alto di quello iniziale)

Caso 2) Non investi nel tuo marketing

Prezzo iniziale +

Revenue management (prima al ribasso poi al rialzo)

Tempo =
======================
Prezzo finale (oscilla in funzione della domanda)

Come rilanciare un hotel

Ok, per oggi è tutto. Spero che questo articolo possa esserti stato utile per chiarire, almeno sulla carta, quali sono le azioni da compiere per creare il tuo piano marketing e lanciare (o rilanciare) il tuo hotel).

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5 cose che DEVI fare SUBITO per salvare il tuo hotel

Gli anni ’90 son lontani, c’è la crisi, piove e il tuo albergo è mezzo vuoto.

Ma tu sei sicuro di non aver nessuna colpa?

Negli ultimi 5 anni il mercato è profondamente cambiato. La crisi ha creato una spaccatura enorme che si fa sempre più netta: da una parte la generazione di albergatori che ha saputo sfruttare le nuove tecnologie per cogliere le opportunità del mercato on-line, dall’altra gli albergatori vecchia maniera che vedono i propri margini ridursi drammaticamente come mai era capitato prima.

Ti dico questo perché, ogni settimana, visitando gli hotel, incontro albergatori che sembrano veramente essersi rassegnati al declino. E’ triste da dire ma è  così.

Il contesto difficile, il confronto con anni passati quando gli affari andavano meglio e il mestiere era più facile, hanno scoraggiato molti addetti ai lavori che si sono convinti che non ci sia modo di cambiare le cose.

E tu? Da che parte vuoi stare?

Considerando che il sistema economico, il governo, la tassazione e il meteo sono cose che un singolo imprenditore non può controllare, credo che sia molto più importante e produttivo impegnarsi per migliorare la propria realtà…

Ovviamente non è solo con la psicologia che si possono risollevare le sorti di un mercato ma, per trovare le soluzione giuste, è fondamentale inquadrare il problema e farsi le domande giuste. A tal proposito, per invitarti a riflettere, ti faccio 3 domande che fece a me un direttore molto preparato con il quale ho avuto la fortuna di lavorare qualche anno fa:

Quante camere ha il tuo hotel? 30, 40, 50?

Pensi che questa notte nella tua città non soggiorneranno 30, 40 o 50 clienti?

Come puoi fare la differenza e convincerli a scegliere la tua struttura?

E’ un punto di vista interessante, non pensi?  Se prima ti sembrava di dover risolvere da solo i problemi di un paese, adesso che l’obiettivo è circoscritto sembra più semplice e non ci resta che passare alla pratica. Ecco 5 cose DEVI fare subito per rilanciare il tuo hotel:

1. Impostare una politica tariffaria DINAMICA

Qualcuno di voi non ci crederà ma esistono ancora i listini. Avete presente quelle griglie anni ’80 con date e prezzi che si impostavano a natale, si imparavano a memoria e diventavano vangelo per tutta la stagione? Bene, se li avete, buttateli via. Tolto qualche raro caso di destinazioni difficili da raggiungere, dove i viaggi organizzati dai tour operator giocano ancora un ruolo importante, un listino statico è quanto di più limitante si possa pensare in termini commerciali.

Il prezzo di un camera è soggetto a talmente tante variabili che pensare di impostarlo “una tantum” è follia pura. Sono almeno 6 i parametri fondamentali di calcolo: data del soggiorno (analisi dello storico), durata del soggiorno, data di prenotazione, cliente, andamento della domanda (previsionale) e, a questi, potremmo tranquillamente aggiungere analisi dei competitor e meteo per citare solo quelli più rilevanti.

In sintesi potremmo dire che il prezzo giusto è un valore in costante aggiornamento alla ricerca del punto di incontro tra domanda e offerta. Tale ricerca è un’attività che richiede tempo e merita la massima attenzione perché oggi il prezzo è in assoluto la leva più potente che un hotel ha a disposizione per influenzare e gestire la domanda.

2. Sfruttare i migliori canali on-line

Sarò diretto: a meno che il tuo hotel non sia al completo dalla data di apertura alla data di chiusura non vendere on-line è un suicidio.

La visibilità offerta dalle OTA (on-line travel agencies) è enorme ed è impensabile competere sul mercato facendone a meno. Per quanto importante possa essere occuparsi di posizionamento e vendita diretta è fondamentale sfruttare i canali principali.

Non serve iscriversi a 50 portali “giusto per” ma occorre fare un analisi mirata per individuare quelli più forti nella propria zona (di solito non più di 4-5).

Per aggiornare prezzi e disponibilità in automatico su tutti i canali e ridurre al minimo il rischio di overbooking, ti serve un channel manager.

il mio consiglio è cominciare dando sempre disponibilità di camere, stabilire un tetto massimo per la vendita on-line e chiudere le date solo una volta raggiunto l’obiettivo. Un channel manager professionale ti permette di gestire queste operazioni in maniera semplice, con pochi click.

Così facendo sfrutterai al massimo la visibilità e terrai sotto controllo il costo delle commissioni. I portali agevolano gli hotel che vendono di più quindi non limitarti a dare solo poche camere in periodi in cui l’hotel è mezzo vuoto, dai la massima disponibilità per ottenere la massima visibilità. E’ SEMPRE meglio vendere una camera pagando delle commissioni piuttosto che lasciarla libera.

3. Rendere commerciale il sito ufficiale

Cosa significa commerciale? Oggi avere un sito non basta più. E’ finita da un pezzo l’era della brochure elettronica che riportava indirizzo, telefono ed e-mail.  L’obiettivo principale di un sito di hotel è vendere camere e per farlo deve rispondere ad una serie di requisiti fondamentali:

  • contenuti originali scritti in ottica seo;
  • fotografie ad alta risoluzione;
  • offerte speciali sempre visibili con testi ottimizzati per i motori di ricerca;
  • booking engine ben integrato e sempre visibile in tutte le pagine del sito;
  • benefit per favorire la disintermediazione (pacchetti speciali, wi fi gratuito, parcheggio; insomma dai al cliente una buona ragione per prenotare sul tuo sito);
  • call to action ben visibili per favorire una buona intuitività di navigazione (le call to action sono inviti all’azione tipo “prenota ora”, “iscriviti ora alla newsletter”, “vedi ora le nostre migliore offerte” e sono fondamentali per trasformare un visitatore in cliente).

Un sito ben progettato può veramente fare la differenza.

4. Installare un booking engine

Non avere un booking engine oggi equivale a non accettare prenotazioni telefoniche. Si hai letto bene.  Nel mondo in cui viviamo dove tutto si fa su internet e dove l’e-commerce cresce a velocità  incredibile a discapito del commercio off-line, non permettere ai clienti di prenotare on-line significa rinunciare a metà del mercato potenziale.

So già quello che sta pensando qualcuno: “il mio hotel è particolare, “le mie camere sono tutte diverse”, etc… potrei scrivere un libro su tutte le obiezioni che ho sentito in questi anni. Per fortuna la tecnologia offre soluzioni ai problemi e i software professionali permettono di impostare tutti i parametri utili per semplificare la gestione.

  • I tuoi clienti non prenotano su internet?

Se ancora non hai un booking engine, anche volendo, come potrebbero?

  • Le  tue camere son “particolari” e devi spiegarle bene?

Puoi prevedere una descrizione dettagliata e obiettiva. Inoltre, per ogni tipologia è possibile caricare una o più foto per trasmettere al cliente un immagine fedele di ciò che troverà.

  • Non vuoi che ti prenotino “solo” 2 notti nella settimana più richiesta?

Puoi chiudere le date o impostare un soggiorno minimo.

  • Hai paura che quando ti chiameranno i tuoi clienti non troveranno più le loro camere?

Puoi limitare la disponibilità di camere da vendere on-line escludendo quelle che vuoi continuare a vendere direttamente.

Avendo lavorato in albergo capisco la logica delle domande ma quello che veramente non capisco è chi continua a cercare scuse per non cambiare un sistema ormai inefficace e nel frattempo rimane con decine di camere libere ogni notte e passa il tempo a parlare della crisi.

5. Curare il rapporto con i clienti

Come avrai notato, le prime 4 azioni sono tutte finalizzate ad attirare clienti e farli prenotare ma, per una buona politica commerciale, è altrettanto importante gestire le pubbliche relazioni, fidelizzare i clienti e sfruttare la loro esperienza positiva come pubblicità.

In tal senso un’attività importantissima e talvolta trascurata è la raccolta dei contatti dei clienti che soggiornano e anche di chi fa semplicemente richieste di informazioni, perché si tratta comunque di un qualcuno che ha cercato l’hotel e che potrebbe diventare cliente in futuro.

Stai già inviando newsletter?

Il CRM (customer relationship system) è il software che gestisce le newsletter. Attraverso questo strumento è possibile inviare in automatico al cliente informazioni stradali prima dell’arrivo, chiedere un giudizio sul soggiorno, invitare a lasciare una recensione, invitare sulle pagine social, inviare auguri di compleanno e magari i codici per accedere a tariffe riservate per il booking engine.

Oltre alla mail, che rappresenta il canale istituzionale, anche i social media vanno fondamentali perchè permettono interagire col cliente in tempo reale.

Gestire una pagina Facebook richiede tempo ma accorcia le distanze ed è un modo apprezzato e non invasivo per mantenere un contatto costante con gli ospiti. Un fan che mette mi piace ad una foto o a uno stato condivide in automatico il suo apprezzamento con tutti i suoi amici, regalando all’hotel un’importante visibilità. Inoltre statisticamente i clienti che seguono un azienda su Facebook tendono fidelizzarsi e  ripetere acquisti nel tempo.

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Aprire un hotel senza soldi

Vuoi aprire un hotel ma non hai soldi per partire?

Leggi la storia di Giuseppe e scopri cosa fare per realizzare il tuo sogno!

Se c’è una cosa che mi da veramente fastidio di quel che vedo e sento in giro per l’Italia in questi ultimi anni, è il clima generale di sfiducia che si è creato.

Sia chiaro, anche io vivo nel mondo reale: leggo costantemente i dati di produzione degli hotel che seguo e sono perfettamente consapevole che non siamo in epoca di “vacche grasse”.

Ma mentre comprendo e accetto le lamentele degli albergatori con esperienza che si demoralizzano confrontando dati e guadagni di oggi con quelli di 20 anni fa, non trovo nessuna giustificazione nella depressione dei giovani aspiranti albergatori.

Purtroppo mi capita spesso di incontrare ragazzi sulla trentina che hanno già accumulato una certa esperienza, hanno grande passione per gli hotel, ma hanno di fatto già rinunciato al proprio sogno di mettersi in proprio perché “non sono più i tempi”,  perché “oggi senza soldi non vai da nessuna parte o perché “non ci sono più i margini per fare questo lavoro”.

“Troppi giovani si sono fatti fregare”

Il telegiornale parla solo di fallimenti e suicidi, gli imprenditori si lamentano della crisi e i genitori a casa indicano l’apertura di una società come la via più breve per la bancarotta.

Se anche tu ti trovi nella stessa situazione, ti do subito tre antidoti al volo per non fare la stessa fine…

  1. Non guardare più il telegiornale (oggi su internet puoi scegliere le TUE fonti di informazione)
  2. Parla dei tuoi progetti e confrontati solo con imprenditori di successo (successo = ce l’hanno fatta e quando incontrano difficoltà, cercano un modo per superarle invece di dar la colpa alla crisi)
  3. A meno che i tuoi genitori non facciano parte della categoria di cui sopra, parla con loro dei bei ricordi che avete in comune, di cucina, di calcio, di quello che ti pare, ma non lasciare che le loro paure soffochino i tuoi progetti.

Ora, il motivo che mi hai spinto a scrivere l’articolo di oggi e raccontarti la storia di Giuseppe è una discussione a cui ho assistito qualche settimana fa su un gruppo Facebook…

In pratica un ragazzo ha chiesto consigli per realizzare un business plan e io gli ho girato un link ad un mio vecchio articolo (se ti interessa lo trovi qui).

Fino a qui tutto ok.

Poi lui mi ha chiesto se con un business plan è possibile farsi prestare dei soldi dalle banche io ho risposto semplicemente la verità: “si”.

Le reazioni che si sono scatenate sotto al mio commento sono state veramente sconfortanti e purtroppo sono uno specchio inquietante della società in cui viviamo oggi.

Si va dal classico “le banche prestano soldi solo a chi li ha” a “rimani a fare il receptionist e non crearti casini da solo” a  “scordati di aprire un albergo oggi se non vuoi morire di fame” fino ad arrivare a  “non dar retta a questi ciarlatani che raccontano solo favole”.

Superato l’istinto di iniziare una guerra mediatica, sono rimasto fedele ai miei principi:

ho disattivato le notifiche al commento, ho chiuso Facebook e sono tornato a lavorare.

Nonostante ciò, avevo una vocina dentro che non mi lasciava in pace…

Pur essendo stra-convinto che discutere con chi è vittima delle proprie convinzioni sbagliate e parla solo per sentito dire sia un’enorme perdita di tempo ed energie, non potevo fare a meno di pensare alle conseguenze che quei commenti possono avere sulle scelte future di quel ragazzo e di chi come lui, vuole realizzare il proprio progetto imprenditoriale.

Così ho deciso di fare la cosa che mi sembra più giusta: ho pensato ad un caso reale di un ragazzo che conosco (e sappi che non è l’unico), l’ho chiamato e gli ho chiesto se era disposto a condividere la sua storia con tutti gli aspiranti albergatori che hanno bisogno di un po’ di incoraggiamento.

Ed eccoci qua…

Ti presento Giuseppe Carbone, giovane albergatore, originario di San Giovanni Rotondo.

  • Ciao Giuseppe, quanti anni hai? Da quanto tempo fai l’albergatore?

Ho 34 anni a e faccio l’albergatore da poco più di un anno. Anche se ancora non mi sembra vero! 🙂

  • Parlami del tuo hotel: dov’è? Quante stelle? Quante camere?

Ho iniziato con l’Hotel City di Montesilvano e dopo nove mesi ho rilevato anche la gestione dell’Hotel Le Sorgenti e il ristorante Side di Popoli, sempre in provincia di Pescara. Sono entrambi 4 stelle per un totale di 58 camere.

  • Raccontami la tua storia, che esperienze hai fatto prima di metterti in proprio?

Ho iniziato a fare il cameriere all’età di 15 anni in un paese con una forte vocazione turistica, San Giovanni Rotondo, la città di Padre Pio, dove vivono i miei genitori.

A 18 anni ho partecipato ad un corso per barman, ho cominciato a lavorare anche al bar e la cosa che mi piaceva di più era partecipare alle competizioni.

La prima volta che sono stato a Riccione è stato per una gara, il Bar Time….indimenticabile!

L’arrivo in Romagna ha segnato decisamente tutte le mie scelte.

Ho iniziato a lavorare al bar di uno storico hotel 4 stelle di Cesenatico per la stagione estiva. Con i titolari che gestivano l’hotel, Luca ed Emilio, si è stretto da subito un grande rapporto basato sulla stima e fiducia reciproca, tanto che sono rimasto a lavorare nella loro società “La Blu Lido Company” per ben 10 anni.

Mentre un pomeriggio ero di turno al bar, la direttrice dell’Hotel, Angelina, mi chiama e mi chiede di rispondere al telefono perché le ragazze erano tutte impegnate in altre telefonate.

La faccio breve, ho risposto al telefono e, leggendo il depliant dell’Hotel, ho venduto la mia prima camera…la cosa bella è che lavoravo al bar!

A fine stagione i titolari mi chiesero se mi sarebbe piaciuto passare al ricevimento. Ormai erano 10 anni che facevo il cameriere e questa per me era un’opportunità da cogliere al volo!

Nel frattempo la società prende in gestione altri alberghi e decide di farmi fare esperienza anche negli altri (sempre sulla Riviera Romagnola).

Nel 2010 inauguriamo un nuovo hotel a Cesenatico e un giorno Luca (il titolare) entra in ufficio e dice, indicandomi davanti a tutti: “Vi presento il nuovo direttore.”

Quasi non ci credevo…anche se all’epoca stavo studiando per fare l’ultimo esame all’università, mi sono dedicato anima e cuore all’albergo, come se fosse il mio.

Questa passione, unita alla voglia che ho sempre avuto di studiare per aggiornare le mie competenze, mi ha portato a desiderare un giorno un albergo tutto mio.

  • Che investimento ti è servito per partire?

Prima di iniziare sapevo che sarebbe stato molto difficile realizzare il mio sogno, in quanto non avevo né le disponibilità economiche, né le garanzie per prendere in gestione un hotel.

Un giorno mi chiama il papà di un amico che conosceva questo mio desiderio e mi disse: “saresti interessato ad un albergo a Montesilvano? Potrebbero darlo in gestione…”

Io dissi subito di si, ma sottolineai immediatamente la mia situazione finanziaria.

Lui mi disse che potevamo provare a parlare con qualche banca e vedere se erano interessate ad investire nel mio progetto (in realtà io lo consideravo un sogno, visto che volevo dar vita ad un gruppo alberghiero tutto mio).

In sostanza, per partire ho dovuto saldare l’intero importo del canone di affitto (cifra a 5 zeri) e le banche hanno finanziato completamente l’operazione.

Se non fosse stato per le banche e per la fiducia che il proprietario dell’albergo ha mostrato nei miei confronti, non sarei mai partito.

  • Onestamente, tu quanti soldi avevi?

In questa avventura ho coinvolto mio fratello Michele che ha avuto esperienze nella ristorazione ma che oggi si occupa di tutt’altro, è un after sales manager di Fiat. Con lui abbiamo costituito la società GM Hotels e gli unici soldi che abbiamo investito sono stati quelli per il capitale sociale di  10.000 €. Non avevamo altro.

  • I soldi sono arrivati tutti dalle banche o hai trovato altri investitori?

L’aiuto è arrivato solo da parte delle banche che, chiaramente, non hanno finanziato senza difendere il proprio rischio. Un ruolo importante l’ha avuto il Confidi che ha garantito l’80% del credito.

Questa secondo me è una cosa fondamentale di cui si parla pochissimo e che invece gli aspiranti imprenditori devono conoscere.

In pratica il confidi è un consorzio italiano che svolge attività di prestazione di garanzie per agevolare le imprese nell’accesso ai finanziamenti, a breve medio e lungo termine, destinati alle attività economiche e produttive.

Ovviamente anche il Confidi fa indagini prima di concedere garanzie.

  • Come hai fatto a convincerli? E’ bastato un business plan?

La banca mi ha richiesto un business plan che ho preparato in maniera dettagliata facendomi aiutare da un amico commercialista. Inoltre ho dovuto descrivere chi sono, le mie esperienze e perchè ho costituito la società.

I direttori delle due banche che mi hanno concesso il credito sono rimasti affascinati sia per le competenze dimostrate, sia per la mia grandissima passione per il progetto. E ti assicuro che questo ha avuto un peso nella loro scelta.

Per perfezionare l’accordo ho firmato delle fideiussioni personali ma essendo nullatenente, (niente case di proprietà né disponibilità economiche a garanzia) di fatto, ho garantito con la mia professionalità.

  • I risultati sono stati in linea con le aspettative?

Come presenze siamo in linea con le aspettative, come fatturato siamo leggermente al di sotto rispetto al mio business plan anche se è importante fare una distinzione. L’estate è andata molto bene ed ero addirittura in vantaggio, in inverno invece il calo del movimento business legato al territorio mi ha leggermente rallentato.

Considerando però che, come primo anno, ho sostenuto investimenti a medio termine per un importo di circa 80.000 €, il 2015 sarà molto più leggero dal punto di vista dei costi e, anche mantenendo lo stesso fatturato del 2014, otterremo un risultato di gestione positivo.

  • Quali investimenti consideri prioritari per gestire un hotel nel 2015?

In particolare direi due cose: formazione e tecnologia. Il mondo del turismo cambia alla velocità della luce e gli imprenditori devono essere sempre aggiornati.

I miei collaboratori partecipano costantemente a corsi di formazione. In alcuni casi ho dovuto pagare di tasca mia, ma ci sono anche preziose opportunità a costo zero.

L’Ente bilaterale del turismo organizza corsi di aggiornamento gratuiti per le imprese di tutti i settori. Ti assicuro che per il turismo la formazione è di ottima qualità. Il problema è che molti non si informano e non credono nell’importanza della formazione. Meglio per me! 😉

Un altro aspetto fondamentale, che tu conosci benissimo, è la tecnologia. Utilizzare un software gestionale completo come Ericsoft è un autentico vantaggio competitivo.

Conosco alcuni albergatori che lavorano ancora senza un gestionale e non capisco davvero come fanno. Oggi un software ti permette di organizzare al meglio l’hotel ma soprattutto diventa un vero e proprio sistema di vendita per applicare le strategie commerciali più efficaci.

In una realtà complessa come la mia, il gestionale mi permette di creare profili tariffari dedicati per clienti business e leisure e aggiornare le tariffe con un semplice click. Non potrei davvero farne a meno.

  • Tornando indietro rifaresti la stessa scelta? Pensi di prendere altri hotel in futuro?

Assolutamente si. Era quello che volevo e, anche se fare l’albergatore è molto impegnativo, sto vivendo un sogno ad occhi aperti e le soddisfazioni compensano tutti i miei sforzi.

Pensa che attualmente sono in trattativa con altri due hotel con più di 100 camere ciascuno.

Quando penso al futuro mi dico che anche Hilton sicuramente è partito con un albergo e non voglio porre limiti alle mie ambizioni…

Grazie Giuseppe!

Auguro a te le migliori fortune e a tutti i giovani di avere il tuo coraggio e la voglia di migliorarsi sempre per raggiungere i propri obiettivi.

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